Nuevos medios, agenda vieja

Publicado en Letra P el 15/12/2019

Tendencias de los medios digitales con mayor audiencia en la Argentina

por Martín Becerra

La mudanza de los medios tradicionales a los digitales muestra diferencias en el tipo de circulación social de noticias y opiniones pero similitudes sobre las usinas de contenidos.

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El sistema de producción y circulación de noticias que recibe al gobierno de Alberto Fernández es muy diferente, en cuanto a soportes de acceso y rutinas de edición, del que conoció cuando era jefe de Gabinete. La centralidad alcanzada por las plataformas digitales en la última década ilusiona a quienes sostienen la hipótesis de que con un buen desempeño en las redes se puede traccionar la agenda pública. Esa mirada, tan marcospeñista, omite que el experimento de marketing político de Mauricio Macri contó –antes de colapsar por el efecto material de sus políticas- con la militancia fiel de los medios comerciales tradicionales más grandes pero, sobre todo, que las usinas de información y opinión de los entornos digitales reproducen el protagonismo de los principales conglomerados mediáticos. Cambió la forma de acceder a los contenidos y los formatos son novedosos, pero los curadores de las ediciones son los de antaño.

Cuando en su discurso de asunción el presidente Fernández dijo que habrá nuevas reglas de juego en publicidad oficial, pero que era consciente de que estos recursos son esenciales para el sostenimiento de los medios de comunicación, aludía indirectamente a la migración de audiencias e ingresos publicitarios hacia soportes digitales. Basta señalar que en 2003 la conectividad y las comunicaciones interpersonales eran mayormente fijas, y hoy son móviles; que en 2003 Google era apenas un buscador y Facebook no existía, como tampoco Netflix, en su formato actual; que en 2003 la convergencia entre medios y telecomunicaciones estaba en ciernes y la convivencia armónica entre los actores dominantes en ambas industrias era posible; que en 2003 China no disputaba el liderazgo tecnológico global. Cierto: hoy la escena es distinta. Pero ¿qué pasa con los productores de los temas de conversación masiva que ocupan el cotidiano de las y los argentinas/os? ¿Hay allí también una transformación?

Si se repara el liderazgo digital en sitios de noticias y opinión en la Argentina, se advierte que los sitios pertenecientes al Grupo Clarín, sumados, proveen la mayor parte de las noticias y opiniones en circulación. Si se desagregan los medios del Grupo Clarín, la puja es cosa de dos: Clarín e Infobae sostienen un cabeza a cabeza con distintas estrategias y se alejan de La Nación, que mantiene el tercer lugar a pesar de que TN (Grupo Clarín) crece paulatinamente. Detrás, el pelotón del resto del top ten en la disputa por la atención pública está protagonizado por medios del conglomerado dirigido por Héctor Magnetto (La Voz, Olé, Los Andes, Vía País) y otras empresas de los grupos Perfil (que incluye el diario sus revistas y canal NET.TV), Indalo (Ámbito Financiero, Minuto Uno, C5N, Radio10), América (A24, Diario Uno, Radio La Red), Octubre (Página 12, AM750), Crónica (Crónica, BaeNegocios) y El Cronista.

En comparación con cifras de hace un año, los líderes del mercado exhiben un crecimiento de entre el 25% y el 30% en visitantes únicos mensuales, lo que representa un sólido registro que habilita a preguntarse si se trata de una mayor demanda informativa por parte de la sociedad empujada por las elecciones nacionales, o si es parte de la creciente evolución de los usos y consumos noticiosos en plena combinación entre los soportes y formatos tradicionales (en una sociedad donde no todo es blanco/negro y la tv sigue siendo masiva, como muestra Santiago Marino) y los digitales. Esta duda será aclarada en el futuro, comparando varios períodos electorales y no electorales.

Pero sea el aumento de visitantes un fenómeno abultado por la coyuntura electoral o no, lo cierto es que en un país de 44 millones de habitantes los medios más grandes gozan de buena “audiencia” en Internet a pesar de que los argentinos se ubican como uno de los públicos más descreídos sobre las noticias de los medios, en particular de las políticas y de gobierno.

Las métricas de visitantes únicos mensuales reflejan el grado de concentración del sistema de noticias y opiniones (o noticias opinadas) en la Argentina, cuyo emblema es el Grupo Clarín, ya que de los 17 sitios más masivos en información y opinión en Argentina, seis son de su propiedad. Cuatro de los cinco medios online más visitados del país son de Clarín o son socios de Clarín. Si en el registro se añadiera el sitio Cienradios, que agrupa a todas las radios con licencia y las propuestas sonoras digitales del mismo conglomerado, el Grupo Clarín aumentaría más todavía su participación en el conjunto de medios más masivos en Internet.

Más allá de interesantes fluctuaciones según las distintas variables que usan las principales empresas que elaboran rankings de tráfico digital, la tendencia en el liderazgo de medios online luce estable en los últimos años y permite realizar inferencias políticas (acerca de la línea editorial de los medios considerados), sociales (sobre la masividad del consumo digital de información y opinión en el país, que no excluye a los medios tradicionales) y sectoriales (estrategias adoptadas por los medios masivos de la industria periodística).

Al comparar los usos y consumos más masivos de sitios informativos con datos de 2011, se constata por un lado la completa transformación del origen de las interacciones, pasando de artefactos fijos (computadora personal) a dispositivos móviles.  La mayoría de los primeros 17 medios digitales son de capitales nacionales, a diferencia de la estructura de propiedad de la tv, que tiene una alta participación de grupos extranjeros tanto en los canales de aire como en los operadores de tv de pago.

Entre los medios digitales, de enero a octubre de 2019, la cuestionada medición de Comscore, que es referencia para el mercado publicitario (y cuyos números se trabajan en esta nota), arroja que Infobae lideró seis meses y Clarín cuatro. En el último ranking publicado, correspondiente a octubre, Clarín registró 22,9 millones de visitantes únicos entre su cabecera informativa/opinativa y los sitios de varios servicios que le acarrean tráfico, e Infobae 21,8 millones. Si, en cambio, se toman otras mediciones no menos controvertidas como las de Similarweb o Alexa, Infobae es el sitio con mejor desempeño, lo que también ocurriría si en los datos de Comscore se descontaran los dominios de servicios ligados a Clarín.

 

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Fuente: Comscore

En efecto, un análisis detallado de la composición del tráfico web relativiza la importancia de Clarín.com, dado que parte de sus visitantes son, en rigor, usuarios de subsitios de servicios como Buscainmueble, Argenprop, Empleos Clarín, Autos Clarín o El Gran DT. Sin estos anabólicos que suman volumen al sitio del diario, éste descendería a niveles algo superiores a los de su socio La Nación, que también acumula como grupo el tráfico de otros productos.

Si sólo se contabilizaran los portales de información y opinión quedaría despejada una cómoda primera posición para Infobae en el mercado. Claro que este análisis conduciría a una reflexión de tipo ontológico, ya que separar los subsitios de servicios del contenido de periodismo y opinión que nutre la web principal de Clarin.com sería el equivalente a quitarle los avisos clasificados o el pronóstico meteorológico a las viejas ediciones del diario papel, que incluía publicidad, información, posicionamientos políticos y servicios en el mismo producto. El periodismo nuca fue noticia pura.

 

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Fuente: Comscore

Desde la perspectiva de Clarín y La Nación, sus números son meritorios y por ello el diario fundado por Roberto Noble en 1945 celebra las cifras de octubre: en efecto, ambos periódicos, a diferencia de Infobae, consolidan su masividad a pesar de que implementan el modelo de “muro poroso”. Su estrategia está guiada por la conversión de sus lectores en suscriptores pagos a sus sitios. El acceso arancelado que promueven tiene ciertas licencias (por eso se le llama “muro poroso”) útiles para el objetivo de incrementar su facturación publicitaria a partir del volumen de interacciones y visitas que generan. Ambas empresas permiten atajos a la lectura para quienes no están suscriptos (pueden navegar de incógnito o acceder a través de distintos dispositivos y redes sociales con ciertas restricciones). Las suscripciones son fidelizadas a través de las tarjetas de descuentos “365” y “Club La Nación” y, en ambos casos, rige una franquicia inicial que se reinicia mensualmente y que permite al usuario leer, sin registrarse o pagar, una cantidad variable de notas (entre 10 y 20).

El muro de pago como estrategia no siempre es coherente con el sostenimiento de productos históricamente masivos y generalistas como lo fueron y son Clarín Y La Nación ni, tampoco, con ediciones que no agregan valor a piezas de contenido que se hallan disponibles –casi en los mismos términos- en otros sitios de acceso abierto y gratuito.

Al igual que Infobae, Clarín y La Nación combinan en sus ediciones columnas de análisis, opinión y posicionamiento editorial, con noticias ligeras y espectaculares. Si bien los tres medios incluyen piezas periodísticas más profundas y documentadas, su despliegue y su cuidado editorial se han ido reduciendo en los últimos años.

En el ranking de Comscore, los cinco primeros sitios tienen una línea editorial polarizante y definidamente antikirchnerista (lo que fue bautizado por un ex jefe de redacción de Clarín como “periodismo de guerra”), posicionamiento que resulta matizado, al menos desde las PASO y hasta ahora, cuando opinan sobre el flamante presidente Alberto Fernández (de hecho, uno de los dueños del Grupo América le expresó su apoyo) y otros líderes del peronismo que confluyen junto al kirchnerismo en el Frente de Todos. La contribución sesgada de las empresas líderes del sector a la polarización política y social fue tratada en Letra P por Nadia Koziner y Esteban Zunino. Este panorama es todo un desafío para la comunicación política del nuevo gobierno que, a diferencia de su antecesor, no contará con la adhesión de los principales grupos de medios ni de los conductores y columnistas más conocidos e influyentes en la opinión pública.

Otra arista de interés de la tendencia que revalidan las mediciones de los sitios web de noticias e información es cierta correspondencia con el peso específico que los grupos empresarios que los editan tienen en los medios tradicionales. En efecto, excepto los nativos digitales Infobae (de Daniel Hadad) y El Destape (de Roberto Navarro), el resto de las 17 principales web informativas y de opinión de la Argentina nacieron como la versión digital de empresas de medios tradicionales que, a medida en que fueron consolidándose, lograron mayor autonomía para editar sus propios contenidos y desplegar estrategias independientes en Internet. Sin embargo, hay casos que muestran que, siendo una condición necesaria, no es suficiente con tener una marca consolidada en el sistema tradicional de medios para lograr buenas ubicaciones en el ranking digital: ejemplo de ello es la dificultad de Diario Popular para construir mejores indicadores en la web siendo el tercer diario más vendido del país.

La maduración de las tendencias reseñadas no alcanza para responder el interrogante aún pendiente de resolución acerca de cómo capitalizar la atención de millones de usuarios por los contenidos que fabrican, ya que los ingresos publicitarios son aún insuficientes para sostener estructuras costosas, el modelo de suscripción tiene debilidades objetivas y el de membresía aún no se ha desarrollado en las empresas más grandes del sector.

Con todo, el escenario muestra semejanzas y diferencias con el sistema tradicional de medios, lo que condiciona las estrategias de comunicación masiva, política o no, en la Argentina presente y futura.

 

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