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Comunicación política: Macri al teléfono

por Martín Becerra

Publicada ayer en su página de Facebook, esta singular pieza de marketing del presidente Mauricio Macri tuvo hasta ahora 1.325.000 reproducciones. El video es un diálogo y un meta-diálogo de interés para el análisis de estrategias de comunicación política.

Si bien se trata de un video extenso para el estándar de un clásico spot, su contenido y su técnica revelan que los equipos de comunicación política y opinión pública del macrismo siguen atentos de reflejos y logran elaborar productos de gran impacto.

En un nivel superficial, el video exhibe la comunicación telefónica de Macri con un presunto votante desencantado (Sergio), quien en una carta previa le contaba al presidente que no advierte los beneficios concretos de las promesas electorales (la carta supuesta de Sergio es transcripta también en el muro de Macri). En ese diálogo telefónico, que enfatiza un carácter afable, comprensivo y paternal de Macri, figuran tópicos directamente extraídos de focus groups y encuestas. El primero y más evidente es que Macri es un presidente que toma la iniciativa de buscar la escucha al ciudadano (en singular), que es consciente de sus problemas y está dispuesto a conversar sobre eso. Macri habla despojado de iconografía institucional, es un hombre en un espacio hogareño. Sencillo.

Acercar a Macri al ciudadano es uno de los principales objetos de atención de la fábrica de discurso oficial, para lo que se vale incluso de incorporar tópicos muy afincados en el sentido común sobre la ausencia de compromiso social y de responsabilidad de sus actos de la clase empresaria (en el video Macri critica, nuevamente, a empresarios por remarcar precios en el actual contexto de alta inflación). Macri, un empresario hijo de empresario cuya fortuna se corresponde con muchos de esos tópicos, es presentado como distinto. Él es un empresario que comprende el recelo de la comunidad sobre su clase social.

A su vez, en el aspecto de anclaje pedestre del mensaje de gobierno -centrarse en “el ciudadano”, como ayer lo hacían en “el vecino”- los equipos de comunicación del presidente se distinguen de la predicación oficialista que sostienen en sus líneas editoriales los principales medios de comunicación (los grupos Clarín y La Nación, cada vez más acríticos, probablemente por efecto del calendario electoral) y que no logran afinar la atención con el destinatario gentista del vecino/ciudadano.

Pero lo más destacable del video es que Macri no dialoga sólo con el personaje “Sergio” sino que enuncia, fundamentalmente, temas de agenda social delicados para el propio gobierno dado que una parte de la sociedad le asigna la responsabilidad (exclusiva, parcial, hay de todo) por ellos mientras que otra parte de la sociedad le cree al oficialismo respecto de que la paternidad (o maternidad) corresponde al kirchnerismo (exclusiva, parcialmente, hay de todo también) pero ello no alcanza a conformar su satisfacción con el presente ni a proyectar una mejora en el futuro.

Macri establece un encuadre de comprensión del pasado y del presente -no se avizora, en esta pieza propagandística, un encuadre proyectivo respecto de un futuro mejor- a partir de los temas que su interlocutor menciona y que él demuestra conocer y tener capacidad para explicar.

En procura de construir un Macri permeable y consciente de los problemas y carencias de su política, el método retórico de oponerse a la oposición es sólo uno de los recursos desplegados en el video, cuyo principal mérito es mostrar a un presidente, su máxima figura, que puede incorporar en su discurso las críticas (mayormente por los efectos de sus políticas socioeconómicas, en este caso), en lugar de silenciarlas, de negarlas o de subestimarlas, lo que va en línea con la construcción de un mensaje que “no oculta los problemas” ni los barre bajo la alfombra (a diferencia de otras formaciones políticas de escasa vocación introspectiva), como suelen enfatizar los funcionarios a cargo del área propagandística del gobierno nacional.

off topic: en el script superior izquierdo de la captura de pantalla de Facebook aparece un error de tipeo en el apellido del presidente.

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