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El diario como anabolizante

por Martín Becerra

En medio del doble desafío exipesasstencial que suponen la crisis corporativa de su grupo editor (PRISA) y la crisis general de la industria de diarios en papel en los países centrales, El País de España selló un acuerdo con Amazon que es sintomático del momento actual del mercado editorial: al anunciar un nuevo canal de distribución de los ejemplares a través del servicio Amazon Prime Now, durante la última semana de abril por cada pedido que realicen los usuarios de Amazon, recibirán gratis un ejemplar de El País y otro de Cinco Días de forma gratuita. Después de ese lapso, como decía la canción de Los Twist “El primero te lo regalan”, los interesados en recibir El País a través de la distribución de Amazon tendrán que pagar por su ejemplar más el costo del servicio de entrega en la plataforma de comercio electrónico.

Este acuerdo, que Amazon y El País lanzan en Madrid, altera una de las estrategias clásicas de las empresas periodísticas para atenuar la incertidumbre de las ventas. En efecto los periódicos suelen incorporar regalos o promociones con el objetivo de sostener o aumentar ingresos. Esta estrategia comercial, complementaria de otras, es menos efectiva en la medida en que se deprimen las ventas de ejemplares porque es cada vez menos atractivo para las ofertas asociadas al periódico en calidad de regalos acompañar un producto que, como el diario papel, perciben que está en decadencia. A su vez, el despliegue de estrategias comerciales eficaces en las versiones digitales de las editoras de periódicos aún se halla en fase de exploración y experimentación, con mucho ensayo y mucho error.

Esa estrategia, además, suele recibir críticas por parte de quienes consideran a las promociones como anabolizantes ajenos al producto informativo, aunque la industria la defendía porque, por un lado, señalaba que los regalos eran accesorios que no impactaban sobre la identidad del producto y, fundamentalmente, porque en muchos casos (entre ellos los del propio El País en España, o Clarín en la Argentina) funcionaba de modo regular con buen resultado económico mientras las ventas eran atractivas.

Hoy, en cambio, el regalo y la promoción pasa a ser el propio diario. Lo central es el vínculo de consumo a través de Amazon, mientras que lo suplementario es la recepción de un ejemplar gratuito del diario por añadidura, al menos en este lanzamiento anunciado por El País.

La confianza en reactivar las alicaídas ventas por la incorporación de un nuevo canal de compra digital y su distribución a través de Amazon parece excesiva. Habrá más informaciones para este boletín.

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