Publicado en Letra P el martes 13/9/2016

por Martín Becerra (*)

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Hasta hace poco, los medios de comunicación gozaban del control de la cadena productiva de la información y el entretenimiento que circulaba masiva y cotidianamente, definiendo una agenda de asuntos a los que les conferían importancia y que, entonces, despertaban el interés variable de distintos grupos sociales. En el caso de las empresas de medios más poderosas, el control de la cadena productiva se extendía hasta la posesión misma de la propiedad de los eslabones necesarios para producir, editar, distribuir, exhibir y comercializar los flujos de contenidos que bombeaban a la opinión pública.

Ese mundo, que los más nostálgicos evocan adosándole atributos de calidad y rigor profesional (atributos que un examen histórico desapasionado puede cuestionar rápidamente), ya no existe, lo que no significa la automática o inmediata muerte de los medios en sí mismos, sino de la función rectora que desempeñaron durante, al menos, el último siglo. Esa mutación es objeto de estudios como el que acaba de publicar Mario Carlón en “Después del fin” (La Crujía) y de ensayos vibrantes como el del novelista Alessandro Baricco “Los bárbaros” (Anagrama).

La digitalización progresiva de todas las actividades productivas, proceso que desborda a los medios de comunicación y que tiene efectos directos en la estructuración social, económica, cultural y política del mundo contemporáneo, fue también la ruina de la edad dorada de los grandes medios. La intermediación de gigantes digitales globales como Google y Facebook afectó el funcionamiento de la cadena productiva de la información y el entretenimiento quitándoles a las industrias de medios el control no sólo de la organización de los contenidos que producen sino, también, de su distribución, exhibición y comercialización. Es decir que los intermediarios digitales, caracterizados desde los medios como depredadores que parasitan los contenidos creados por éstos, se lograron insertar como molestos eslabones estratégicos del ecosistema de contenidos capturando así porciones crecientes de la renta del sector.

Por cierto, antes de la irrupción de la era digital los medios tenían competidores en su labor de troquelado de la agenda pública, por lo que sería inexacto asignarles omnipotencia. Otras instituciones (políticas, sindicales, religiosas, educativas, deportivas) disputaban las jerarquías, los enfoques y las atribuciones asignadas a temas y personas protagonistas de la programación de los medios. Estos, además, debían negociar sus prioridades con el humor social para que los llamados atajos cognitivos con los que operacionalizan valores y encuadres sintonizaran con las tendencias generales de una sociedad pues, a la inversa, sus mensajes caerían en la indiferencia. Esa negociación con el humor y con los valores sociales –humor y valores condicionados, desde luego, por una alfabetización que tenía y en cierta medida sigue teniendo a los medios y al resto de las instituciones como artífices- es una de las sustancias irremplazables que nutren de predicamento a la actuación de los medios, la alquimia que el registro coloquial alude como “el poder de los medios”.

La escena digital expresa una doble derrota para planificar desde los medios esa negociación cotidiana con otras instituciones y con el humor y valores sociales en el troquelado de la agenda pública: por un lado, el quiebre de su monopolio en la distribución, exhibición y comercialización de contenidos es percibido por otros actores (como gobiernos y empresas) como una oportunidad para desintermediar sus mensajes y dirigirse directamente a sus interlocutores sin pagar el peaje (simbólico y económico) de usar como plataforma de comunicación a los medios; por otro lado, la irrupción de intermediarios de Internet como Google y Facebook erosiona la capacidad de los medios para medir la temperatura del humor social, las tendencias y gustos cambiantes de los diferentes grupos, así como de interpretar las razones mutantes de la agregación y desagregación de las audiencias.

Cierto es que el ecosistema digital tiene todavía un puente de oro hacia el sistema de medios, ya que es adicto a los contenidos. Y tanto los medios como el entramado de industrias culturales siguen siendo los principales (no únicos) polos abastecedores de los contenidos que son luego distribuidos y también reorganizados por los intermediarios de Internet. “El contenido es rey” es una consigna que tiene validez incluso sobre el cierre de la segunda década del siglo XXI. Pero el rey ya no está solo, su corona luce oxidada y sus dominios se encogen. La reina es el contexto, como dijo Julieta Shama (Facebook), en una charla organizada por el Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO) con Matías Attwell (Google) y Marcos Foglia (Artear, grupo Clarín). Shama se refería a que el contenido no gobierna en soledad; su reinado no puede pensarse sin el contexto. Y las variables de ese contexto están definidas, de modo creciente, por los intermediarios digitales. El rey debe, pues, ceder sus pretensiones en función de las determinaciones del contexto.

El fastidio que provoca en los medios tradicionales la intervención de Google y Facebook suele obturar la comprensión de las diferencias entre ambos gigantes globales: mientras Google condiciona la circulación de contenidos por su sistema de búsqueda e indexación (lo que motiva quejas de los medios como la difundida por el principal grupo editor de Alemania, Axel Springer, a raíz de la discrecionalidad con la que el algoritmo define la suerte de muchos emprendimientos periodísticos), Facebook es, dentro de la nueva especie de criaturas digitales, una alteración genética que descompagina las ediciones de los medios tradicionales y que aísla las notas embebiéndolas en su plataforma. Mientras Google puede responder a la exasperación de los medios con el hecho de que les aporta tráfico en sus sitios web, aunque les quite renta y los someta a sus criterios de indexación, Facebook asume el control de la exposición de los contenidos, a los que aspira desde los sitios web corporativos hacia su propia red, dosificándolos en la navegación de los usuarios.

Las batallas que dan los medios en el nuevo escenario tienen el regusto amargo del monarca destronado que pretende ser repuesto en el trono, con la ilusoria voluntad de borrar de un plumazo las dos últimas décadas y sus protagonistas. Tal vez sería más prudente y realista mejorar el espacio fundamental que aún conservan, que es el de la creación de contenidos de información y entretenimientos que son socialmente significativos. De otro modo, seguirán perdiendo energías en la recreación de un pasado irrepetible. Como advirtió Darwin en su clásico “Sobre el origen de las especies”, “ni las especies aisladas ni los grupos de especies reaparecen una vez que se ha roto la cadena de la generación ordinaria”.

(*) @aracalacana

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