Publicado en LetraP el 25/8/2016

COMUNICACIÓN PRO. ENFOQUE

La pauta oficial, en cuestión

Por: Martín Becerra | Para Letra P

La resolución del Gobierno que regula la administración de la publicidad del Estado atiende un reclamo social que lleva décadas, pero carece de criterios objetivos. Hay proyectos superadores.

Escher Introduccion

Junto con la difusión del gasto en publicidad oficial durante el primer semestre de Mauricio Macri como presidente, que constata una drástica disminución en el volumen pautado junto con la discrecionalidad en el listado y orden de destinatarios en los que sobresalen intermediarios de Internet (como Facebooky Google), el Gobierno firmó una resolución en la que establece cómo será el uso de los fondos públicos en esta materia.

La disposición de la Secretaría de Comunicación Pública carece de antecedentes en el país y, en este sentido, destaca como un esfuerzo inédito de regulación de la publicidad oficial a nivel nacional, lo que viene siendo reclamado por diversas organizaciones y formaciones políticas y sociales desde hace al menos dos décadas y que cuenta, además, con pronunciamientos en el mismo sentido de la Corte Suprema de Justicia al condenar la discriminación en la distribución de la pauta a algunos medios de comunicación. Tal como indica la doctrina del Sistema Interamericano de DDHH, el abuso estatal de la publicidad oficial es, junto con la excesiva concentración privada de medios y la discrecionalidad en la gestión de licencias por parte de los gobiernos, un mecanismo de “censura indirecta” que reclama políticas correctivas o superadoras.

Los reclamos por la regulación de la pauta oficial se multiplicaron en años recientes, en particular durante los dos gobiernos de Cristina Fernández de Kirchner, que incrementó de forma considerable tanto los montos como la discrecionalidad del destino de las partidas publicitarias. Testimonio de ello fue, por ejemplo, el montaje de grupos multimedios como Veintitrés, de Sergio Szpolski y Matías Garfunkel, cuya implosión provocó una crisis que se extiende aún hoy.

Sin embargo, el avance que supone la introducción de reglas de juego en esta materia por parte del gobierno de Macri no resuelve buena parte del problema de fondo, que refiere a los criterios de uso (cuándo el Estado debe colocar publicidad oficial), de distribución (quiénes reciben fondos para difundir esos mensajes), de contenidos (qué tipo de contenidos son legítimos para que el Gobierno los difunda con fondos públicos) y de control (quién controla al Gobierno para evitar abusos en esta materia).

En efecto, a pesar del encuadre elegido por los predicadores del oficialismo actual, la resolución del Gobierno carece de criterios objetivos. El artículo 8º los invoca (“Las partidas de publicidad oficial se asignarán a las distintas publicaciones y/o medio por campaña y utilizando los siguientes criterios objetivos”) pero las variables allí enunciadas carecen de objetividad por dos razones principales: en primer lugar, varios de esos criterios son subjetivos y no objetivos (como los registros de circulación o audiencia por parte de un medio en base a la declaración jurada de su propietario) y, en segundo lugar, porque la combinación de los distintos factores no prevé una ponderación estándar o fórmula que pueda objetivarla, hacerla predecible y, consecuentemente, controlable por parte de la ciudadanía y de los eventuales destinatarios. Es decir que, aún si esos criterios fueran objetivos (y no lo son), el resultado de su aplicación no garantizaría la reducción de la discrecionalidad por parte del Gobierno en su administración.

Además, si bien la audiencia o circulación merece considerarse como uno de los criterios, en la Argentina no existen indicadores ciertos que representen a todo el territorio y a todos los medios y soportes a través de los cuales la ciudadanía accede a contenidos informativos y de entretenimientos.

Otros aspectos de la decisión gubernamental tienen mejores argumentos para fundar una política pública en la materia, por ejemplo, la exigencia de un plan anual que el Gobierno deberá respetar, lo que auspicia una mayor previsibilidad en el gasto, la exigencia de cumplimiento de obligaciones fiscales, laborales y previsionales para poder recibir pauta (lo cual será problemático para muchas empresas periodísticas y de entretenimientos), así como la prohibición de que con la pauta estatal se difundan mensajes que promuevan intereses particulares de funcionarios de gobierno o de cualquier partido político o que refieran a la campaña electoral del partido o los partidos políticos que participan en los gobiernos.

En paralelo a la resolución del Gobierno, el Senado comenzó a tratar en su Comisión de Sistemas, Medios de Comunicación y Libertad de Expresión tres proyectos de ley sobre publicidad oficial que contienen mayores precisiones y mejoras sustantivas a las nuevas reglas de juego y que, de transformarse en ley, ampliarían su ámbito de aplicación (desbordarían al Poder Ejecutivo), profundizarían su legitimidad y cubrirían aspectos fundamentales pendientes, como la función de sostén de pluralismo y diversidad de medios y expresiones. Esta función, que en los hechos es tramitada por gobiernos nacional, provinciales y municipales con muy desparejo compromiso, podría regularse en forma separada o incluirse como complemento de la legislación sobre publicidad oficial (algunos de los proyectos de ley en trámite así lo prevén), pero su omisión pondría en peligro a centenares de medios cuya producción local o perspectiva cultural son imprescindibles para cubrir las necesidades ciudadanas de información en el espacio democrático. Por ello es que casi todos los gobiernos europeos cuentan con regímenes de subsidios o ayudas a medios (físicos y digitales).

La comparación con esos antecedentes internacionales, el análisis y revisión de las experiencias de regulación de la publicidad oficial a niveles provincial y municipal en el país y el debate en torno de mejoras sobre las reglas de juego establecidas por el Gobierno nacional abren una auspiciosa posibilidad de que el Congreso legisle una norma que cumpla el requisito del consenso entre distintas posiciones partidarias y tenga, en consecuencia, un horizonte de realización y continuidad en el tiempo.

 

Twitter: @aracalacana