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Publicado en Perfil el domingo 29 de noviembre de 2015, p. 31

EDICIÓN IMPRESA

MEDIOLOGIAS

El renovado dilema de la publicidad oficial

En la vorágine de decisiones que debe tomar Mauricio Macri en política de medios y telecomunicaciones hay urgencias y hay cuestiones de fondo. Algunas de éstas son de trascendencia política, como anunciada modificación de las leyes audiovisual y de telecomunicaciones; otras son deudas que podrían cosechar consenso, como legislar el acceso a la información pública; y hay un problema político-económico y que afecta la médula del sistema de medios, productoras y periodistas: la publicidad oficial.

El gobierno nacional es el principal anunciante del país y representa un volumen cercano al 10% de la torta publicitaria. Esa importancia no se debe tanto a la obsesión con el “relato” (ejemplificada con las cadenas nacionales y en las tandas de Fútbol para Todos) sino al aumento de la presencia estatal en la economía por efecto de políticas adoptadas en el primer mandato de Cristina Fernández de Kirchner (estatización de jubilaciones, Aerolíneas Argentinas, YPF). Al incrementar su participación en la economía, el Estado amplió su influencia como anunciante y concentró en un mismo actor grandes cuentas que operaban en forma separada cuando eran privadas. La consecuente modificación del sistema publicitario gravitó en el desempeño editorial de los medios, sobre todo los de escala mediana y pequeña.

PO Nacion 2000 2014

 

PO CABA 2010 2014.jpg

Macri dijo que la pauta estatal se repartiría en lo esencial según la audiencia de los medios. Otros funcionarios del PRO prefieren que el tema se regule de una vez. En apariencia, Macri podría apuntarse un logro si, por primera vez en la historia argentina, ordenara por ley la publicidad oficial, limitando la discrecionalidad del Ejecutivo. Lo respaldarían fallos de la Corte Suprema contra la discriminación gubernamental a medios críticos. Regular la pauta oficial sería además una forma de hacer de la necesidad una virtud: dado que el próximo gobierno afrontará restricciones presupuestarias, podría liberar una carga de gastos que superó en 2014 los 3500 millones de pesos.

Al insinuar que el gasto será encauzado hacia los medios con mayor audiencia, Macri parece coincidir con quienes se opusieron hasta ahora a la regulación de la publicidad oficial porque creen que hacerlo convalidaría su distribución a pocos y grandes medios, potenciando la alta concentración del sistema. En ambos casos, se desconoce que, junto al rating, hay otras variables establecidas por la Relatoría de Libertad de Expresión de OEA para generar reglas de juego equilibradas. En Argentina, incluso, algunos distritos legislación sobre el tema. Hasta la Ciudad de Buenos Aires registró un avance: la Legislatura votó en 2009, por unanimidad, una ley sobre publicidad oficial. Con escasa disposición republicana, Macri la vetó dos meses después.

A diferencia del kirchnerismo, que justificó la arbitrariedad de la publicidad oficial en la necesidad de financiar una artillería mediática afín para librar la batalla cultural contra el grupo Clarín, Macri tiene buen vínculo con el multimedios más grande y no piensa confrontar con otras empresas periodísticas.

Aparte, al gobernar las tres principales cuentas estatales (Nación, Provincia de Buenos Aires y Ciudad), el macrismo podrá articular su estrategia de comunicación sin recargar el presupuesto y, como no habrá competidores de su talla en el mercado publicitario (que sí tuvo Macri como jefe porteño), tiene la doble oportunidad de atenuar la fusión entre el color partidario y el de la gestión y de adecentar un área con el lastre del affaire Niembro. Si aprovechara esta oportunidad, el PRO cambiaría un eslabón clave de su ADN, ya que el bombeo publicitario le es constitutivo. De hecho, el gasto per cápita en pauta del gobierno porteño es mayor que el del gobierno nacional.

La publicidad oficial es dilemática además si se repara en la resistencia que podrían ofrecer medios, productoras y periodistas/conductores. Siendo un objetivo de transparencia de la política pública, la adopción de criterios no discriminatorios en la pauta estatal podría condicionar la subsistencia de muchos de ellos. No se trata únicamente del campo hoy oficialista, sino también de varios medios enfrentados al kirchnerismo que fueron engordados en otros feedlots con publicidad de Daniel Scioli (siempre fue el más ecuánime en la distribución), Macri o gobernantes de otras provincias. Por eso distinguir entre un discreto plan de avisos y campañas de interés público por un lado, de un sistema regulado de subsidios e incentivos a la producción, por el otro, puede ser una salida del laberinto por arriba.

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