Eduardo Blaustein recopila, compara y marca tendencias respecto del consumo y del dominio de mercados que ejercen los grandes medios, así cómo su reparto de la torta publicitaria. La nota, publicada en Miradas al Sur, proporciona datos fundamentales para comprender el mapa de los medios en la Argentina.

Las nuevas claves de lo que leen y escuchan los argentinos

Por Eduardo Blaustein

Caen viejos conocidos, crece lo nuevo. A la caída icónica de Clarin se suma una mayor desconfianza en los relatos periodísticos. En la tele, los nuevos sistemas de medición cuestionan lo establecido. El estallido de la red cuestiona todo lo demás. Ya existen casi cuatro millones de conexiones domiciliarias a internet.

Números: en 2001 circulaban 453.241 ejemplares de Clarín. El 2002, año bisagra, el de “La crisis causó dos nuevas muertes” y su réplica en graffiti, “Nos mean y Clarín dice que llueve”, terminó para el diario con 381.579. Para 2008Clarín había descendido a 333.276 ejemplares. Y, tal como publicó este periódico el domingo pasado, las últimas informaciones del Instituto Verificador de Circulaciones indican que el gran diario argentino lo es menos: 300.837 en junio.
Primera aclaración para tener una referencia comparativa. Lo que le sucedió a Clarín no le sucedió a La Nación que, más bien amesetado, perdió menos de 20 mil ejemplares entre 2001 y 2009 (de 166.951 ejemplares a 149.497).Diario Popular pasó de casi 81 mil a 89 mil y pico. En los últimos tiempos creció la venta de Miradas al Sur, la de Página/12, nació y crece también Tiempo Argentino. Perfil sufrió tres caídas de ventas en los últimos tres semestres en su edición más importante, la dominical.
¿Qué quiere decir en términos de transformaciones culturales y circulación de discursos periodísticos la caída de Clarín u otros medios? ¿El dato habla únicamente de un problema de credibilidad, como el que refleja la última encuesta de Mora y Araujo? Ese trabajo dice que la mitad de la gente le cree “poco o nada” a Clarín y que baja también la confianza pública en un puñado de periodistas muy conocidos. ¿Se trata exclusivamente de los efectos de una disputa por la palabra entre el Gobierno y ciertos medios? ¿O hay de por medio transformaciones más complejas en nuestro mapa comunicacional en el que las caídas de ciertas ventas indican una señal poderosa, pero sólo una?
Argentina, país pionero en términos de producción y lectura de prensa gráfica, consumía en los primeros años ’70 182 diarios por cada mil personas y pasó en los ’80/’90 a sólo 65 diarios por cada mil. La circulación bajó de 2 millones en 1970 a 1,2 millones en 1990, pese al crecimiento poblacional. Con la radio primero, con la competencia de la TV después, y en los últimos tiempos con el estallido de las nuevas tecnologías, los diarios parecen poca cosa en el mapa. Aun cuando sea muy cierto eso que Mariano Grondona dice que acaba de aprender de Héctor Magnetto: que los diarios construyen agenda, una obviedad conocida por cualquier estudiante de periodismo desde que hace décadas lo demostró la investigación en comunicación de masas en los EE.UU. Y algo que acaba de ser complementado con lo que, en términos de riesgos de concentración, escribió el investigador Martín Becerra hace pocos días: dados los costos de producir contenidos propios, muchos medios eligen emitir en cadena desde Buenos Aires, “lesionando la voz del interior y su agenda de temas”.

Números o cábalas. Uno de los modos más socorridos a la hora de presuntamente reflejar y discutir el mapa comunicacional argentino es acudir a las planillas de rating de la consultora Ibope. Desde hace eternidades, los modos de medir de Ibope son cuestionados no sólo por lo limitado de su cobertura territorial. Para algunos conocedores del tema hay algo en esos índices que recuerda a la literatura cyberpunk: se trata de “alucinaciones consensuadas”. Sin embargo, en los programas de chismes, en los departamentos de prensa, en las agencias publicitarias, se trabaja con esas alucinaciones consensuadas. Y desde que hace un tiempo la consultora Aresco salió a vender sus propias mediciones, los resultados son notoriamente desparejos.
Federico Aurelio, de Aresco, dice que son precisamente “aquellos a quienes las mediciones los favorecen” los que prefieren que no surjan nuevos modos de investigar audiencias. Ibope detenta desde 1996 un curioso monopolio a la hora de medir audiencias. Hay que recordar que la consultora fue creada por cuatro canales privados de la TV porteña, más la Cámara Argentina de Anunciantes y la de Productoras Independientes. Parafraseando a ClarínLa Nación y a Cristina Fernández, aquí la ecuación vendría a ser “quien controla los números de rating controla la verdad sobre la tele”.
Desde que Aresco se puso a trabajar comenzaron a difundirse números contradictorios. Sucedió con la serie Ciega a citas que emitió canal 7. Ibope hablaba de 2 puntos de rating contra los 5 medidos por Aresco. Sucedió más llamativamente con la transmisión de los festejos del Bicentenario: 8,7 para Aresco, apenas 3,3 para Ibope. En mayo pasado Ibope medía, respectivamente, 5,4 puntos para América, 1,7 para canal 7, 4,6 para el 9, 15,7 para Telefé, 13 para El Trece. Para Aresco los números eran estos: 5,1, 4,2, 3,7, 12,2 y 9,9.
A Peter Capussoto Ibope le dio entre la mitad y la tercera parte de lo que medía Aresco. Y si es por espacios televisivos paradigmáticos, 6-7-8 mereció en alguna oportunidad 3,6 puntos de Ibope contra 6,38 de Aresco. Hay quienes dicen que las mediciones de Aresco indican una cercanía de los números de 6-7-8 con los de Telenoche.
Acaso esta discusión pueda dirimirse el día en que se concrete el anuncio hecho por Jorge Capitanich, que, como integrante del directorio de la Autoridad Federal de Aplicación de la Ley Federal de Servicios Audiovisuales, habló de crear una medidora de rating con participación estatal articulada con los recursos informáticos de la Afip. Estaría bueno que el ente tuviera la mayor participación social posible.

Mapa zonzo. Hablar de comunicación únicamente por planillas de rating, basarse sólo en Ibope, y hacerlo durante años de modo endogámico es más que peligroso, siendo que de las relaciones endogámicas nacen frutos tontos. Si es por ese país, Lucho Avilés+Rial, somos única y exclusivamente los 31,8 puntos de Tinelli del 30 de agosto pasado versus los 3,8 de 6-7-8. La discusión ratinguera jibariza y empelotudece todo. Reduce la riqueza y diversidad de nuestra producción y nuestros consumos culturales a los tres o cuatro programas más vistos (según Ibope) o a las riñas de gallos entre gerentes de programación, famosos y protocélebres. Además de empobrecedora, es una práctica autoritaria que reduce a la inexistencia a los que, caramba, en ese minuto exacto de sus vidas no estaban viendo a Pachano. Lo que se traza es una equivalencia interesada según la cual un presunto país puramente televisivo-abierto es el país total. Habrá que aclarar, tanto a los que por derecha hablan de lo que “quiere la gente” como a los bien pensantes irritables, que ver a Tinelli es más que a menudo, a la vuelta del yugo, la única posibilidad de entretenimiento para centenares de miles de personas.
Si es por los apocalípticos más fieros, el Mal absoluto, el único mundo con o contra el cual se debe discutir, son los escasos puntos de rating de los programas periodísticos de TN (según Ibope, 1,67 en julio pasado; la tendencia es en baja). Que son importantes, sí, por la capacidad de irradiación y decisoria de las minorías intensas que los consumen, pero que distan de representar las complejidades de nuestro mapa cultural. En la visión del sitio Urgente 24, por ejemplo, analizar cuánto de los 5,8 puntos de rating de Víctor Hugo en su debut en canal 9 roba audiencia K a 6-7-8 es un asunto fascinante. Y es una discusión interesante, sí, pero sólo un árbol en un bosque infinito y complejo.
En el mapa comunicacional conviven concentraciones espantosas pero también fragmentaciones arduas de concebir y totalizar mediante simplezas. Sobre los índices de concentración en las industrias culturales, Martín Becerra, con datos de fines de 2008, trazó un gráfico en el que saltan a la vista algunas variables. Junto con Guillermo Mastrini, Becerra trabaja con una metodología llamada CR4 que mide la participación porcentual de las primeras cuatro empresas proveedoras del mercado (en prensa, radio, TV, TV paga, Internet, telefonía fija y móvil) según dos variables: la facturación de esas empresas y la del consumo o uso por parte de las audiencias/clientes. En términos de dominio del mercado, de cero a 100, Telefé y Canal 13 casi llegan al 100 y Cablevisión, Direct TV, Supercanal y Red Intercable rozan el 70 cuando se trata de TV paga. En cuanto a la conexión a internet, casi todo se lo llevan Fibertel, Speedy, Arnet y UOL Sinectis.
En cuanto a la fragmentación, no se trata de atender exclusivamente audiencias televisivas, radiales o de medios gráficos. Más que seguramente los lectores de Miradas, cuando conversan sobre la tele con amigos y familiares hablan de 6-7-8, radio Nacional, de TN y de Víctor Hugo. Pero más de uno charlará también, además de cine, teatro, libros o bajadas de internet, sobre el canal Encuentro (¿en qué planilla de Ibope se refleja el consumo de Encuentro o las bajadas sistemáticas de contenidos que practican docentes y estudiantes de todo el país?), de las películas viejas de TCM y quizá de la serie The Big Bang Theory, harto simpática. Es oportuno citarla, siendo que nuestra comunicación y nuestra cultura, como en todas las sociedades modernas, tienden al Big-Bang.

El estallido. Aun cuando diarios y revistas (más que la tele) suelen reflejar las transformaciones producidas por la apropiación de las nuevas tecnologías, esa transformación está lejos de haber sido asumida en las discusiones sobre consumos y usos culturales, pese a que hasta el último periodista deportivo habla maravillas de su Twitter y todo político canchero intenta hacer alguna cosa con Facebook.
Se sabe que la llegada del imperio digital impactó en desplazamientos y redistribuciones de las pautas publicitarias. Según datos de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, si en 1995 la inversión publicitaria en medios digitales era de unos 250 millones de pesos, esa cifra había trepado a 656 millones en 2008. Toda la torta publicitaria, dicen los datos de la Cámara Argentina de Centrales de Medios, fue para el primer semestre de 2009 de 3.742 millones y creció a 5.250 millones en el primer semestre de este año (dato cristinista acerca de la recuperación económica). En televisión por cable la inversión publicitaria pasó de 355,7 millones a 487,2. En internet, de 110 millones a 147, una diferencia del 40 por ciento.
La multiplicación se verifica desde hace tiempo en lo insoportable que resulta gambetear los avisos cuando se leen los diarios por internet. Y si es por esa lectura, es oportuno recordar los datos publicados aquí el domingo pasado, de nuevo, acerca de Clarín: desde junio pasado, la cantidad de visitas a clarín.com bajó en un 43,2 por ciento. Taringa es más visitado.

Conectados a lo pavo. Gabriel Mateu es un especialista que trabaja en una unidad de estudios del Observatorio de Industrias Culturales y la Universidad Nacional de Tres de Febrero. Según los datos que recopiló, el total de conexiones domiciliarias a internet en el país en 2009 llegó a la cifra de 3.870.542. Se trata de un crecimiento de 11,9% en relación con el 2008. De 2007 a 2008 el incremento había sido del 23,54%. Sólo las conexiones de banda ancha del 2009 ya habían llegado a 3.400.000, contra las 2.886.476 que existían en diciembre de 2008 (medio millón más en apenas un año). En todo el país, entre un 34% y un 38% de los hogares están conectados. Mateu remite a estudios de consultoras privadas como Trade Consulting, Carriers & Asoc. y Prince & Cook para estimar que “la cantidad de navegantes de internet en Argentina alcanzó la cifra de 25 millones de usuarios, es decir, más del 50% de los habitantes”. En otro trabajo, añade que si se toma sólo la Ciudad de Buenos Aires, en 2004 23 personas de cada 100 tenía acceso a las TIC’s y que en 2009 ya eran 61, casi una triplicación en las cifras.
Este estallido fabuloso, del que se habla mucho pero se atiende poco, explica en buena medida por qué carece de sentido reducir las discusiones sobre consumos mediáticos y culturales a Tinelli o TN. Más sabrosos son los comentarios que intercambian especialistas y estudiantes en soportes tecnológicos como los que diseñó la investigadora y docente de la UBA Laura Siri. Allí dicen, quienes estudian las TICs, que Facebook se convirtió “en la versión moderna de lo que fueron los portales en la etapa inicial de internet: un sitio desde el cual se accede a gran parte del contenido que interesa al usuario; que el futuro que nos espera o en el que ya nos estamos sumergiendo es el de “servicios híbridos que pueden comunicar tanto a dispositivos fijos (PC, TV) como a móviles (celulares, smartphones, consolas, reproductores de medios)”. Y aunque sí existe ese 38% de argentinos conectados con banda ancha, incluso dentro de ese mundo se verifican inequidades y problemas estructurales relacionados –subraya Gabriel Mateu– con “la distribución socioeconómica y etaria”.
Lejos de la ecuación un argentino=un Tinelli, Gabriel Mateu subraya la idea de los millones de usuarios, especialmente jóvenes, que pasan la mayor parte de su tiempo libre delante de un monitor de computadora. Bajan fotos, música, películas; puede que intercambien chismes antes que usar internet para convertirse en estadistas. Pero lo seguro es que la tele ya no funciona como centro del mundo. Estas conductas están largamente verificadas en encuestas según las cuales entre el 60 y el 70 por ciento de los jóvenes pasan entre tres y seis horas conectados a la Red. “Esos cambios están produciendo modificaciones en los imaginarios sociales”, dice Mateu, quien habla también de riesgos: “La concentración en la Red pone en peligro la diversidad y la intención de controlar el tránsito de contenidos”, tanto como la “visibilidad” de los medios alternativos.
En ese punto, y hasta aquí ni siquiera mencionamos a la blogósfera, convendría volver a los índices de concentración que estudia Becerra, tanto como a la irradiación futura que pueda tener la Ley de Servicios Audiovisuales.