Silvio Waisbord sintetiza la pregunta fundante de los estudios sore los efectos de los medios en una palabra: “depende”, en una excelente columna sobre la influencia de los medios de comunicación en las elecciones publicada en el diario La Nación.

El poder de los medios

Por Silvio Waisbord | Para LA NACION

Los resultados de las elecciones primarias generaron rondas de comentarios sobre los efectos de los medios en la política. Se ofrecen conclusiones opuestas. Algunos argumentan que los resultados muestran que los medios tienen efectos limitados. La destacada elección del kirchnerismo contradice la idea que los medios opositores ejercen influencia negativa sobre la opinión pública. Para otros, en cambio, los resultados confirman que los medios influyen la conducta electoral. Observadores kirchneristas opinan que “si los medios no fueran la oposición”, la diferencia hubiera sido aun más holgada a favor del Gobierno. Comentaristas opositores sugieren que la estrategia oficial de consolidar medios afines rindió frutos políticos.

Ambas posiciones son correctas y erradas. Sin datos y simples especulaciones, discutir si los medios influyen las decisiones electorales es un intercambio de hipotéticos, deseos y explicaciones post-facto.

Planteada en términos absolutos y abstractos, “medios fuertes” o “medios débiles”, la cuestión del “poder de los medios” no puede contestarse. Los públicos se vinculan de forma compleja con los medios. “Los medios” como institución presuntamente uniforme no existen. La pregunta no es “que hacen los medios a la gente”, sino como diferentes públicos usan los medios para formar opinión y decidir su voto.

Argumentos sobre “efectos débiles” pueden ser rebatidos con innumerables ejemplos que muestran que los medios moldean actitudes y conocimientos. Partidos y candidatos sin presencia están condenados a la oscuridad en la política mediatizada. Temas ignorados por el periodismo difícilmente figuren como preocupaciones importantes de la ciudadanía. Una larga lista de estudios demuestra que los medios marcan la agenda de la opinión pública -es decir, que piensa el electorado. Otros trabajos recientes demuestran que el marco informativo -la perspectiva utilizada para cubrir una noticia – influye la percepción del tema. Una protesta callejera suele ser entendida como un tema de derecho ciudadano o atropello al uso de la vía pública según el marco que enfatice el periodismo. Asimismo, la crisis financiera de 2008 fue comprendida como resultado de la ausencia de regulaciones, malas decisiones, ciclos “inevitables” o simple codicia de acuerdo a las explicaciones preferidas por el periodismo.

Por otra parte, la idea que “efectos fuertes” es desechada por docenas de estudios. Difícilmente cualquier persona con sólidas identidades partidarias cambie de opinión o voto simplemente por ver noticias que desafían sus creencias o anuncios proclamando las infinitas virtudes de un candidato. Para citar dos casos recientes de la comunicación política estadounidense. Torrentes de información sobre la ausencia de armas de destrucción masiva en Irak no modificó la convicción blindada de votantes conservadores que conservan la certeza que Saddam Hussein mantenía un arsenal de armas biológicas y nucleares. La cobertura masiva de la publicación de la partida de nacimiento del Presidente Barack Obama no cambió la opinión de quienes están firmemente convencidos que no nació en suelo norteamericano.

La pregunta sobre los efectos de los medios en la política se responde en una palabra: depende. Los efectos dependen del electorado, del momento político, de las expectativas ciudadanas, de los medios, de la realidad. Esta respuesta seguramente no satisface a quienes buscan explicaciones simples y universales, pero describe la complejidad del tema. No hay acuerdo porque hay evidencia para todos los gustos.

Investigaciones recientes dudan que los medios tengan efectos significativos debido a transformaciones en el mapa mediático y hábitos de consumo. La audiencia masiva fue fragmentada por la irrupción de la televisión por cable y satelital, la multiplicación de señales de radio, y la proliferación de plataformas en Internet. Cada vez más, las audiencias están segmentadas. Esto se refleja en el narcisismo de “mis noticias” potenciado por las tecnologías digitales – públicos expuestos a información ajustada a sus simpatías políticas e intereses sociales y económicos. Esto disminuye las posibilidades que la gente se exponga casualmente a ideas que contradicen sus intereses. Cada vez mas los medios que consumimos son, o pensamos que son, espejo de preferencias personales.

Consecuentemente, los efectos actuales son diferentes de épocas cuando un manojo de canales y diarios convocaban la atención simultánea de audiencias masivas. Hoy es posible evitar información que no se ajuste al interés personal. No existen “los medios” sino “medios” segmentados. Cuando las audiencias escogen selectivamente que escuchar, leer o ver, es menos probable que “los medios” cambien opiniones o voluntades “desde fuera”.

Asimismo, es menos factible que cualquier información tenga efectos directos y notables en sociedades saturadas de noticias, ideas, mensajes, publicidades, frases, datos, consejos, chismes, y opiniones. Ráfagas de información compiten con otra información por atención limitada y casual. Se recuerda muy poco de lo mucho a lo que estamos expuestos. (Hacé la prueba: ¿Qué recordás que escuchaste ayer? ¿La semana pasada? ¿Hace un mes?). De lo que se recuerda, se suele entender correctamente un porcentaje mínimo, y de ese total, estamos de acuerdo con una cantidad menor. Teniendo en cuenta este tamizado de información olvidada, malentendida y criticada, sería sorprendente si las campañas en medios o el volumen de información política que circula diariamente tuvieran enorme impacto.

Esto lleva a una situación paradójica: aunque el costoso barullo de información, antes y después de una elección, hace pensar que los medios masivos son decisivos, las conclusiones más respetadas en la literatura académica sugieren que tanto las campañas como los medios tienen efectos marginales. Otros factores, tales como la economía o la credibilidad de los candidatos para resolver cuestiones prioritarias, son más confiables para predecir y explicar resultados electorales. Una “mejor” economía que la elección anterior otorga de antemano una ventaja apreciable a cualquier oficialismo en comicios nacionales. El voto bolsillo suele pesar mas que la realidad contada por los medios. La excepción son elecciones en las que partes importantes del electorado piensa que las prioridades no son temas estrictamente económicos. Aquí las percepciones, en parte sustentadas por los medios, sobre la confiabilidad de partidos y candidatos para resolver problemas considerados prioritarios cobran mayor importancia.

Pocos reconocen que los medios influyen sus propias convicciones pero, al mismo tiempo, muchos están firmemente convencidos que el resto de los mortales son víctimas distraídas del “poder de los medios”. Pocos admiten que información periodística pude influenciarlos personalmente pero muchos creen que los gastos en los medios son muestras inobjetables que le “lavan la cabeza” a la gente.

Tales opiniones de sentido común ignoran que los medios tienen efectos selectivos más que masivos. Es factible que los medios modifiquen actitudes y creencias en ciudadanos que prestan poca atención a la política o no tienen preferencias partidarias consolidadas. Este electorado es más proclive a pensar que los temas cubiertos en los medios son importantes prioridades públicas que afectan su vida y voto. Tal hallazgo confirma que es factible que determinada información tenga mas impacto sobre temas que desconocemos, carecemos de experiencias personales, o nos interesa.

Este no es un “efecto menor” debido a dos factores: el crecimiento del electorado “independiente” en las democracias contemporáneas y el uso de “atajos informativos” en la decisión del voto. Cada vez menos gente tiene preferencias políticas férreas, inmutables, absolutamente fieles o partidariamente coherentes. Asimismo, estudios de conducta electoral en Estados Unidos y Europa muestran que los votantes usan muy pocas cuestiones para decidir su voto. La mayoría del electorado no encaja visiones románticas de ciudadanos hiperinformados sobre una amplia de temas de la vida pública quienes consideran un amplio abanico de prioridades al momento de decidir su voto. No hay tiempo, no hay interés. Se escogen unos temas (como la economía, el empleo, la seguridad, la corrupción) como prioritarios para decidir dentro de un panorama saturado de información y cuestiones.

Si los medios tienen menos poder que el que se les asigna convencionalmente, ¿cómo explicar la obsesión por abrigar al periodismo querendón, financiar medios propagandísticos, denostar noticias adversas, y gastar sumas astronómicas en campañas electorales (particularmente en televisión)?

Tales prácticas se basan en creencias inoxidables más que en contundente evidencia empírica. Son producto de la mentalidad de “ocupar espacios” a toda costa y estrategias de favoritismo y negocios más que de análisis rigurosos sobre efectos en la opinión pública. El sentido común asume que los medios son importantes. Toma las inversiones millonarias en publicidad, la fama de los mediáticos, o la abundancia de avisos clasificados como evidencia inobjetable que los medios son influyentes. Pero el sentido común es selectivo – se fija en casos de aparentes efectos y desconoce u olvida innumerables casos de efectos nulos, de información ignorada o rechazada.