Las campañas electorales superpuestas y sucesivas en la Argentina de 2011 fueron analizadas por Martín Becerra en entrevista con Víctor Hugo Morales en el envío televisivo Bajada de Línea (Canal 9). El tema motivó también a laRevista Caras & Caretas a dedicar el número de julio al tema. Martín Becerra publicó allí el siguiente artículo: “La sociedad es un blanco móvil”. Se incluye también la síntesis del programa Bajada de Línea del 7 de agosto y un artículo de Emanuel Respighi en Página 12 el día de la elección (“Para el votante que lo mira por TV”) y una columna de Becerra en la misma edición. Conocidos los resultados en los que la fórmula gubernamental (CFK-Amado Boudou) obtuvo más del 50% de los votos, Washington Uranga publicó una columna en Página 12 en la que señala que “si algo ha quedado claro es que los medios y sus analistas no deciden el voto de los ciudadanos. Es un dato sumamente alentador para la democracia”. En Quipu coincidimos con el postulado gneeral de que los medios no deciden el comportamiento electoral mecánicamente… pero aunque el contraste en esta elección entre resultado y discurso mediático predominante sea tan enorme, no habría que desechar la hipótesis de su condicionamiento sin al menos tomar en cuenta las siguientes variables: a) el cambio radical que implicó la “secularización” del debate sobre los medios y sobre su “maculada concepción” (relaciones de propiedad, financiamiento, reglas de juego); b) el peso de determinadas coyunturas históricas que son más impermeables a la influencia del “orden del decir” que otras circunstancias en las que los condicionamientos de los medios son, ciertamente, mayores; c) la eficaz labor comunicacional-propagandística del gobierno a través de una inédita articulación del uso oficial de los medios estatales + el apoyo a medios privados que no disputan grandes audiencias pero cohesionan un contradiscurso (o discurso contramediático)… desde un dispositivo que ¡en sí mismo es mediático!

Revista Caras&Caretas, julio de 2011

La sociedad es un blanco móvil

Por Martín Becerra (Universidad Nacional de Quilmes – Conicet)

En “Verdaderos y falsos performativos”, Eliseo Verón analiza la tradicional oposición entre el orden del decir y el orden del hacer (o las palabras y las cosas), para demostrar que la eficacia de estos dos órdenes debe ser evaluada a la luz de sus diferentes propuestas de producción de sentido. Para Verón el hacer es un orden supeditado a la eficacia de los resultados, mientras que el decir evidencia, en varias de sus manifestaciones posibles, cierta autonomía con relación al resultado.

Las campañas electorales pertenecen, simultáneamente, al orden del decir y al del hacer. No hay una regla de carácter universal que indique cuánto influye la campaña entre los votantes y su criterio de eficacia es variable. El peso de la historia en la que se inscribe cada campaña es tan significativo que relativiza muchas de las aserciones que, con suficiencia, realizan asesores de imagen y de discurso.

La receta que funcionó bien en una elección (por caso, demoler al adversario) puede fracasar en la siguiente, aún cuando la contienda esté protagonizada por los mismos candidatos que la anterior. Si los candidatos no cambiaron sustancialmente, si el ámbito electoral es el mismo, y si los argumentos de cada uno conservan la misma orientación, ¿qué es lo que produce cambios en el resultado de la campaña? La respuesta es que la sociedad nunca es igual. Es la sociedad la que cambia, convirtiéndose así en un blanco móvil que desafía la capacidad de interpretación de las mutaciones que atraviesan los distintos actores y clases sociales.

La campaña electoral crea clima y puede erosionar al adversario. Pero no gana la elección sin la colaboración de historia del candidato, de sus oponentes y del contexto histórico en que ocurre. Una mejor campaña electoral no podría haberle hecho ganar las elecciones a Italo Luder en 1983 por el peso del desenlace dictatorial con una autoamnistía apoyada por el candidato del PJ, por ejemplo.

La elección, vista en términos técnicos como un termómetro de legitimidad de las opciones políticas y de popularidad de los candidatos, es percibida por los electores como una oportunidad peculiar para comunicarse con el estamento político profesional. La sociedad no es un actor pasivo en la campaña, sino que expresa apoyos y quejas. Esa expresión de la sociedad no es siempre consciente, es decir que los ciudadanos no manifiestan de modo explícito su estado de ánimo, pero al ser interpelados por un candidato que logra catalizar su significado, establecen una comunicación que puede materializarse como voto.

Para incorporar de modo creíble, no impostado, la mayor cantidad de significados que la sociedad elabora, se precisan recursos. Sin caer en determinismos, el crecimiento exponencial del presupuesto volcado a las campañas es un indicio acerca de su impacto. Así, la cantidad de recursos que moviliza una campaña electoral apuntala su eficacia, sobre todo porque los empresarios que invierten en ellas (los grandes financiadores de campañas apuestan en simultáneo a varios candidatos) obviamente destinan mayores recursos a quienes tienen más chances de ser electos.

Bajada de Línea

Participación de Martín Becerra en “Bajada de Línea”, de Víctor Hugo Morales, en Canal 9 de Buenos Aires, el 7/8/2011

UN BALANCE DE LOS SPOTS DE CAMPAÑA QUE
SE VIERON ANTES DE LA ELECCION DE HOY

Para el votante que lo mira por TV

La construcción ficcional de los avisos. Discursos que apelan a la emotividad. “La fuerza de un pueblo”, el “Yo creo en vos”. El ataque directo y el discurso de la inseguridad de la Udeso ante la moderación de los demás.

Por Emanuel Respighi

Así como la ficción televisiva actual está empapada de política, con El puntero y El elegido otorgándole un lugar preponderante en sus tramas, la campaña audiovisual de cara a las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) estuvo cruzada –como nunca antes– por cierta construcción ficcional de los spots. Ya no se trata, como antaño, de una simple puesta en escena de un candidato charlando o tomando mate con ciudadanos de carne y hueso, en plan de presentarse como “par”: el marketing político ha dado un paso más allá con la inclusión de microrrelatos ficcionales de registro hiperrealista. Consecuencia de la TV a puro golpe de efecto de estos tiempos, o síntoma inequívoco de la espectacularización de la política, o el resultado de la sumatoria de ambas cosas a la vez, la primera campaña audiovisual para las PASO se caracterizó por un discurso que, en general, apeló a la emotividad más que a dar a conocer propuestas, ideas o conceptos. Inequívoca señal de que el marketing, independientemente de los linajes partidarios, se impuso definitivamente a la política.

La campaña de cara a las PASO que se celebran hoy en todo el país inauguró el nuevo régimen electoral, que entre otros puntos democratizó los espacios de propaganda política en la TV y la radio y concentró la campaña en los 18 días estipulados por la normativa. Así, del 25 de julio hasta el 12 de agosto, las tandas de TV y radio se vieron inundadas de todo tipo de spots políticos, ya que los diferentes candidatos se repartieron alrededor de 158 millones de segundos durante el tiempo establecido de campaña. En diferentes franjas horarias, la Justicia electoral repartió gratuita y equitativamente el 50 por ciento de ese espacio entre todos los partidos, mientras que la otra mitad los distribuyó según los votos obtenidos en las elecciones de 2009 por cada fuerza.

Cada cual atiende su juego

Dentro de un discurso en general escasamente propositivo, la mayor parte de los spots intentaron generar una empatía entre los candidatos y los ciudadanos, a través de la transmisión de valores, deseos e intereses que cada jefe de campaña evaluó como “comunes”. Claro que el camino que eligió cada uno no fue el mismo. Hubo quienes se inclinaron por potenciar lo hecho (aquellos que van por la reelección), quienes apelaron a la necesidad y posibilidad discursiva del cambio (los candidatos opositores sin experiencia de gestión), y hasta aquellos que buscaron proyectar lo realizado en sus administraciones provinciales a nivel nacional (Hermes Binner, Alberto Rodríguez Saá).

La campaña para la reelección presidencial de Cristina Fernández de Kirchner, por ejemplo, basó su comunicación en piezas producidas con imágenes reales documentadas en actos masivos, poniendo en primer plano a la gente y sus demostraciones de apoyo a su gestión. En general, la imagen de la actual mandataria apenas aparece hacia el final de cada spot. Una comunicación política que implicó, como novedad, la no utilización de locutores en “off” ni de textos especialmente preparados, sino que se valió de discursos que la Presidenta dio durante su gestión. Una estrategia de comunicación “positiva” que apeló al sentimiento, al orgullo de ser argentinos y a la potencia de la multitud en busca de efecto contagio del resto de la población. “La fuerza de los jóvenes”, “La fuerza del pueblo” y “La fuerza de él” (en referencia al fallecido ex presidente Néstor Kirchner) son algunos de los slogans que cerraron sus spots.

El mismo recurso de mostrar actos protagonizados por el candidato también apareció en la campaña de la Coalición Cívica, la del Frente Popular de Eduardo Duhalde y la de Proyecto Sur (donde Pino Solanas, sin ser candidato, mantuvo un rol preponderante por sobre Alcira Argumedo). Sin embargo, hay detalles de producción que parecen distinguir cada pieza, según la visión de Julia Zullo, doctora en Letras, a cargo de la cátedra de Análisis de los lenguajes de los medios de la FFyL de la UBA: “Los planos –desagrega– son bien diferenciables: en el caso de Lilita, la cámara la toma de cerca y, por ende, hay poca gente alrededor. En el caso de Cristina, los planos son mucho más generales, aparece la multitud desde una variedad de enfoques. También contrastan los asistentes: en el caso de Lilita, por los planos cortos, se ven las caras de los participantes que sólo llevan banderas argentinas. En el de Cristina, en cambio, las primeras imágenes son de la multitud que se dirige a ella a través de los carteles. Las banderas argentinas se mezclan con consignas y con apelaciones directas a la figura de la Presidenta (Fuerza Cristina). Es llamativo –y esto sí es original– que la campaña haya rescatado un mensaje de los ciudadanos hacia ella como eje en lugar de lo que habitualmente aparece, que es una consigna del partido hacia los votantes”.

Los analistas coinciden en que, desde el lenguaje utilizado, en todos los casos los candidatos se dirigen a un “vos”, cercano e individual. El máximo representante de esa forma común, tal vez por su sobreutilización, es Daniel Scioli. Su campaña “Creo en vos”, de formato tradicional en la que mira a cámara en un plano cerrado, apeló al tuteo permanentemente, en un juego de palabras que roza el trabalenguas. “Cómo no voy a creer en vos, con todo lo que vos creíste en vos”, dice una de sus piezas. En otra, en la que se defiende de quienes lo critican por su encolumnamiento al gobierno nacional, el actual gobernador de la provincia de Buenos Aires cerraba retomando la dialéctica desideologizada: “Y votá por vos. Yo también voy a votar por vos”.

“Esta estrategia –detalla Zullo– es coherente con los ejes planteados sobre valores y principios, y no sobre acciones concretas. El modelo de ciudadano que plantean es amplio pero a la vez neutro. Las únicas referencias a sectores sociales están dadas en el plano de las imágenes que vinculan escenarios, prácticas y costumbres ligadas, en algunos casos, a diferentes grupos sociales. Pero incluso estas diferencias están “niveladas” dentro de la campaña de cada partido: o bien se exhiben escenas o prototipos de diferentes sectores sociales en un mismo spot (el caso de Binner) o bien se diferencian en distintos spots (en el caso de la campaña de Alfonsín-De Narváez).”

De ficciones y realidades

El tono neutro del lenguaje y la moderación con los que en general se presentó cada candidato (resultó llamativa la diferencia entre cómo se mostraba a Lilita Carrió en los avisos y la que suele ser entrevistada en los periodísticos), contrastó con la campaña agresiva que llevó adelante la Unión para el De- sarrollo Social. La alianza entre Ricardo Alfonsín y Francisco de Narváez puso en práctica una clara campaña “negativa”, basada en spots que abusaron de situaciones ficcionalizadas que apelaron al miedo por la inseguridad. Basta comentar el aviso en el que una pareja que se encuentra cenando en su casa se alarma al comenzar a escuchar gritos de auxilio provenientes de la calle. El hombre quiere salir a ayudar a la persona, pero su pareja lo frena con el argumento de que puede ser una trampa. “No, no hay que hacer nada, es una trampa: te agarran a la fuerza, te hacen entrar y te roban todo”, le dice, convencida. La ficcionalización le da paso a una placa de fondo negro que en letras blancas señala “Hasta la posibilidad de ser buena persona nos robaron. Nos robaron todo”. Y aparece De Narváez diciendo con firmeza: “No nos roban más. Empieza otra Argentina”, como si el solo hecho de declamarlo imperativamente bastara para bajar los índices de inseguridad. Un spot que muchos analistas sostienen que, lejos de alentar la solidaridad entre argentinos, fomenta y profundiza la desagregación del tejido social.

La campaña negativa de Udeso también incluyó el único ataque directo a un adversario, un recurso que busca generar sentimientos negativos hacia el candidato contrario, pero que no siempre significa que incrementa la intención de votos del candidato que lo pone en práctica. Su uso forzado, está comprobado, puede lograr un efecto boomerang hacia el promotor e, incluso, disminuir la participación electoral y el compromiso cívico de los ciudadanos. El spot en el que una supuesta ciudadana, desilusionada, increpaba a una imagen de Scioli en un afiche en la vía pública, corre esos riesgos. “Esto no da para más, todo el tiempo mintiéndome. Que decís que hacés una cosa y después hacés otras. Perdoname, pero ya no creo más en vos. Dijiste que siempre ibas a estar pero no estuviste cuando te necesitaba. Lo peor es que pensaste que no me iba a dar cuenta. Sé que sos una buena persona pero necesito más que eso. Hoy quiero cambiar las cosas y quiero que supieras que lo voy a hacer”, dice la chica, como despechada, mientras la cámara se aleja y hace ver que en el opuesto del cartel callejero está la imagen del candidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires por la Udeso.

Los micro-relatos ficcionales, de todas maneras, no fueron potestad de la Udeso. Cada spot del Frente de Izquierda comenzó con un acting en el que un trabajador, una jubilada, un ferroviario o un militante de derechos humanos preguntan “¿Quién va a decir que nos obligan a dejar la vida en la fábrica por un sueldo que no alcanza, quién?”. “Nosotros, la izquierda” dice Jorge Altamira del PO, “pero nos exigen 400 mil votos para presentarnos en las elecciones de octubre” plantea Christian Castillo, del PTS. “Para que no nos silencien, danos tu voto”, plantean los candidatos en una estrategia de campaña que logró tener mayor repercusión que otras.

Sin apelar a la ficción, Hermes Binner y Alberto Rodríguez Saá decidieron posicionarse haciendo gala de los supuestos logros de sus gestiones provinciales. El candidato del Frente Amplio Progresista se ciñó al formato tradicional de spot, comentando de frente a cámara la tarea hecha en Santa Fe, bajo el lema de “Soplan vientos de cambio”. Una comunicación aburrida, pero de mensaje creíble. La de Alberto Rodríguez Saá se plantea de la misma manera, pero bajo una estética y un speech en los que el candidato está mas cerca de ser un vendedor de una casa de electrodomésticos enumerando las ofertas a sus clientes que de un dirigente político explicando su plataforma política.

Entre las estrategias que no beneficiaron al candidato, se subraya la mala pasada que la coyuntura le jugó a Alfonsín. La pieza en la que se refería a Chile como uno de los países a seguir fue rápidamente retirado del aire televisivo, cuando la crisis social en el país trasandino por la exigencia de buena parte de la sociedad de reformular el sistema educativo chocó con la represión de los carabineros y la intransigencia del actual gobierno de Sebastián Piñera. La pieza fue retirada de la campaña, pero su desacierto fue subrayado en las redes sociales y algunos medios.

La mayor novedad que implicó la campaña para las PASO es que, pese a recurrir todo el tiempo a la emotividad y el golpe de efecto, por primera vez en mucho tiempo la simbología de los partidos más tradicionales no fue de la partida. Apenas Proyecto Sur y el Frente Amplio Progresista exhibieron sus colores y banderas partidarias. Tampoco el pasado lejano, como elemento histórico, ocupó un lugar preponderante. Habrá que ver si la lógica del politing que acompañó la campaña televisiva para las PASO se mantendrá de cara a las elecciones de octubre, o si los resultados de los comicios de hoy modificará las estrategias del marketing político.

OPINION (PÁGINA 12, 14/8/2011, PAG.12)

Balance preliminar

Por Martín Becerra *

Una cuestión sobresaliente de esta campaña electoral es el acceso equitativo de los partidos políticos a la emisión de anuncios en radio y televisión. Sin embargo, al pensar en el impacto de las campañas hay que recordar que el acceso sólo es equitativo en el lapso electoral, pero no lo es en períodos previos. En efecto, corresponde diferenciar propaganda, como acción permanente que difunde logros y perspectivas de un político, de publicidad electoral, que es una parte de la propaganda confinada a la coyuntura electoral. Huelga señalar que el acceso a los medios masivos es muy inequitativo en períodos no-electorales.

La campaña electoral es ideal para crear clima, eventualmente para erosionar adversarios, pero no se gana la elección sin la colaboración de la historia del candidato, de sus oponentes y del contexto histórico en que ocurre. Por ello los avisos del gobierno nacional buscan reforzar el vínculo directo con el electorado a través de una consigna que recupera el “Fuerza, Cristina” de octubre de 2010 (muerte de Néstor Kirchner) y que lo aprovecha vinculándolo con los significados de la acción de un gobierno que, en las encuestas, es amplio favorito de la contienda. No es una campaña arriesgada la del oficialismo. Sus piezas audiovisuales son protagonizadas de modo excluyente por la Presidenta y por diferentes grupos sociales (la juventud, los trabajadores).

Párrafo aparte merece la campaña de Daniel Scioli en la provincia que, consciente de la ola de “voto feliz” que revalida a casi todos los gobiernos en sus respectivos distritos, intenta ejercer su sempiterno equilibrio con mensajes moderados en los que enfatiza la primera persona y recuerda su temple afable y no confrontativo.

La campaña de Ricardo Alfonsín y Francisco de Narváez comenzó bifurcada porque por un lado el radicalismo ofrecía un discurso propositivo ligado a valores republicanos, mientras que De Narváez insistía con la referencia monotemática a la inseguridad que le rindió buenos dividendos en la elección parlamentaria de 2009. Hoy esa divergencia discursiva parece haberse unificado detrás de las consignas más duras. El spot de la pareja que discute ante el pedido de ayuda externa será recordado: su apelación al miedo como argumento de conmoción del electorado es tan explícita que clausura todo otro posible sentido. Los efectos de discursos tan concluyentes son dudosos en momentos de crecimiento macroeconómico y cierta conformidad con el rumbo de los gobiernos. Suenan impostados.

La candidatura de Hermes Binner articula su apelación a la recuperación de valores (honestidad, cordialidad, transparencia) y la referencia a una acción de gobierno provincial que, en los ámbitos de salud y educación, está muy bien juzgada por quienes la conocen. La campaña Eduardo Duhalde es coherente con la imagen de “piloto de tormentas” que parte de la sociedad tiene del ex presidente. Elisa Carrió retoma el discurso de la ética contra la corrupción. En los tres casos, las piezas audiovisuales son amables, positivas y su musicalización es cálida.

El Frente de Izquierda convoca a sortear el escollo de los “400 mil votos” para que la voz de la crítica pueda participar de las elecciones generales, renovando viejos estilos propios de la militancia trotskista y demostrando un impacto que, al menos en la campaña, ha superado el microclima de otras elecciones.

* Universidad Nacional de Quilmes-Conicet.

EL PAIS

Pensar más allá

Por Washington Uranga

Pasaron las elecciones en varias provincias, pasó la elección primaria y, aunque pueda resultar contradictorio a primera vista, el mensaje del electorado parece ser “está todo bien”. La gran mayoría no quiere que el escenario cambie, que se modifiquen los rumbos trazados. Salvo en Catamarca, se impusieron los oficialismos, de diverso signo, y también los oficialismos acumularon la mayor cantidad de votos en las primarias de ayer. La comprobación cabe para la ratificación de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner como la candidata presidencial masivamente más votada a nivel nacional. Pero también para Macri, para Scioli y para Rodríguez Saá en sus distritos. Los votantes prefieren que todo siga igual, en todos los sentidos. Hasta en el equilibrio o la tensión de fuerzas que significa el FpV a nivel nacional y el macrismo en la Capital. De lo contrario sería difícil explicar el alto nivel de votación que obtuvo Cristina Fernández en el distrito capitalino que tan adverso le fue a Daniel Filmus apenas unas semanas atrás. Nadie puede desconocer tampoco que el bienestar económico del que goza el país genera un ambiente positivo que refuerza a quienes están en la gestión.

Sería un error leer estos resultados como definitivos. Pero es miopía intentar desconocer el valor del pronunciamiento electoral de ayer. Por más que algunos insistan en que “no se eligió nada”, es indudable que los ciudadanos –también por el alto nivel de participación– dieron un respaldo contundente a un modelo político que privilegió lo social, buscando proteger el empleo, con mayor protagonismo del Estado en la construcción de lo público y, en general, mejorando la calidad de vida de los sectores más pobres de la sociedad. La gente dio un mensaje en ese sentido y el Gobierno recuperó la confianza de quienes le habían retirado su apoyo en el 2007.

Tampoco debería leerse que ese es un respaldo acrítico y no sería inteligente por parte del oficialismo leerlo de esa manera. La Presidenta pidió ayer en público –y también en privado a sus principales voceros– mantener un tono mesurado, prudente y seguir trabajando para el 23 de octubre. Esto a pesar de la contundente ventaja obtenida.

Desde diferentes lugares, la oposición intentó poner el acento en los puntos más criticados de la gestión oficial: la inflación, la corrupción, la inseguridad. Pero casi no hubo críticas al modelo económico de amplia base social, apuntando a fortalecer el consumo interno fundamentalmente a través del salario, pero también mediante mecanismos tan cuestionados como los subsidios. Y mientras el Gobierno puede mostrar, aun con errores, los éxitos del modelo que impulsa y de la gestión que lleva adelante, la oposición sigue careciendo de ideas y propuestas que la diferencien. Tampoco en los temas que han sido “caballitos de batalla” como la inflación o la inseguridad. Quedó demostrado, más allá de que se trata de una interna y no de una elección definitiva, que no basta con el “anti” para consolidar fuerzas políticas, para convencer a la ciudadanía, para tercer un rumbo político. De hecho, el gobernador santafesino Hermes Binner, el que menos se sumó a la posición “anti”, fue quien más rápidamente creció y probablemente a quien mejor futuro político se le puede augurar en el mediano plazo.

Una palabra sobre los medios de comunicación y su influencia. Las corporaciones mediáticas casi impúdicamente han venido jugando el papel de principal frente de oposición al gobierno de Cristina Fernández. Si algo ha quedado claro es que los medios de comunicación y sus analistas no deciden el voto de los ciudadanos. Es un dato sumamente alentador para la democracia.

Mientras se pelea por el segundo puesto, la oposición insiste en que “esto recién empieza”. Formalmente tienen razón y quizá políticamente también. No porque los resultados de ayer no puedan leerse como una clara ratificación del rumbo político del país y se constituyan en más que un indicio y anticipo de los resultados de octubre. Sino porque sería sumamente importante en la campaña escuchar propuestas, sobre todo aquellas que sirvan para dar pasos hacia adelante, para mejorar lo hecho, para corregir los errores. El momento político es propicio para redoblar los esfuerzos, para mejorar lo realizado, porque esa parece ser la única manera de garantizar los avances que la Argentina ha logrado en los últimos años a nivel institucional y de calidad de vida. Vale la pena intentarlo, porque siempre hay que pensar más allá y para mejor.