Frente a iniciativas de la oposición para regular el uso arbitrario de la publicidad oficial por parte del gobierno, Luis Lázzaro (Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual) replica que la publicidad privada ha crecido en la misma proporción que la oficial en los últimos siete años y que el mecanismo de mercado como lógica de asignación de los recursos vitales para el funcionamiento de los medios es sumamente discrecional, y que termina siendo absorbido por los grandes grupos. La nota, publicada en Miradas al Sur, se asienta en dos pre-nociones: que la publicidad privada se reparte según una lógica de mercado (lo que es inexacto) y que su mecanismo de reparto exime al gobierno de establecer reglas ecuánimes (no de mercado) para los recursos públicos que el gobierno vuelca al sistema de medios. Por su parte, la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) que desde hace años trabaja seriamente el tema, presentó en el Congreso un documento con pautas para discutir una ley democrática sobre publicidad oficial.

La supuesta “transparencia” del mercado publicitario

Por Luis Lázzaro*

A caballo de lo que estiman una coyuntura pródiga en números legislativos, los diputados de la oposición han vuelto a poner en el orden del día el tema de la publicidad en los medios. Por supuesto, hablan de la pauta oficial y no de la publicidad global. Lo han venido haciendo desde los debates por la ley de servicios de comunicación audiovisual, creyendo que –al mencionar las cuentas públicas en materia de asignación publicitaria– descalificaban el debate sobre la democratización de la propiedad de los medios y de la concentración de su producción o que mencionaban un tabú del que no podía hablar el oficialismo.
El acceso a las pautas es un asunto crítico para los medios que viven del aire y para muchos que dependen de la venta de ejemplares, como diarios y revistas. La radio y la TV abierta, junto con las editoriales, son quienes más dependen de los espacios publicitarios para cerrar sus cuentas, a diferencia de los sistemas que recaudan abonos mensuales y otros servicios premium como el cable o el satélite. Por lo tanto, padecen los criterios y la concentración de anunciantes y medios con más rigor que los vaivenes de la pauta oficial, que representa un pequeño porcentaje de lo que reparte aquél.
Pero no son las cuentas de los medios independientes –pequeñas y medianas empresas gráficas, de radio o televisión locales– lo que preocupa a estos legisladores. Si así fuera deberían formar fila del lado de la desconcentración en la propiedad de los medios, condición necesaria para un acceso más equitativo a los más de 9.000 millones de pesos de la torta anual (2009) de publicidad de todo tipo, que –como sabemos– se concentra en las cabeceras de Capital Federal y en las multiplataformas de los grupos principales.
Para no confundirse, entonces, cuando se agita el tema de la publicidad oficial no se lo hace para reparar injusticias que afectan a los más débiles o a los independientes, sino para alinear la asignación de recursos públicos en materia de publicidad bajo los parámetros del mercado, cuya lógica comercial y política no cuestionan. Más aún, ignorando las quejas de algunos grandes anunciantes cuando denuncian la “política extorsiva” de medios como La Nación, acusado por YPF por “denigrar” periodísticamente a las empresas que no pautan en el periódico. La extorsión editorial ha sido una de las prácticas habituales de diversos multimedios nacionales y regionales para procurar el ingreso a la pauta, tanto oficial como privada.
La publicidad oficial evolucionó de 45 millones de pesos en 2003 a más de 800 millones en 2009. La cámara que agrupa a las centrales de medios (Cacem) estima que la inversión comercial total pasó –en esos seis años– de 2.393 millones a 8.859 millones. Asimismo, registra un incremento del 40% en la comparación interanual del primer semestre del 2009 (3.742 millones) contra el mismo corte en 2010 (5.250 millones). Hacia fines de este año se habrán distribuido más de 10 mil millones y la pauta oficial seguirá en el orden del 10% de la inversión global. La pregunta es: ¿cuál debe ser el sentido de la publicidad estatal? ¿La sola difusión de los actos de Gobierno por los medios de mayor impacto o la compensación de las reglas del mercado?
La distribución de la torta muestra a los canales abiertos de Capital Federal encabezando la recaudación (40%), concentrada en el prime time de los canales líderes; le siguen los diarios (alrededor del 35%), también con picos en los matutinos porteños y algunos garbanzos en los principales periódicos regionales, y luego el cable (9%) que, como todos sabemos, tiene una composición monopólica luego de la fusión Cablevisión-Multicanal y hasta que se verifique el cumplimiento de los topes a la multiplicidad de licencias tanto de la vieja ley (22.285) como de la nueva regulación del sector (26.522). Ya tenemos un 84% de la inversión global colocada en una franja horaria reducida, muchas veces perteneciente a productoras y emisoras que son a la vez propietarias del principal periódico local –y algunos de sus satélites– ofrecidas, además, a los planes de venta más convenientes que permiten los subsidios cruzados de los servicios por abonos del cable o señales que también se llevan su propia tajada en avisos.
La oposición no habla de la reforma de este esquema que asfixia al interior y a los independientes. Dice en cambio que la publicidad oficial se usa como un sistema de premios y castigos o de presión sobre la línea editorial de los medios. Sin embargo, todo parece indicar que al menos más de la mitad de la pauta oficial va a parar a los grupos de medios que cuestionan al Gobierno y que amplifican las denuncias opositoras sobre el tema. En este punto el debate se vuelve interesante. ¿Se pretende que la publicidad sea eficaz para comunicar la gestión y para sostener propuestas editoriales y audiovisuales independientes de los grupos económicos? ¿O se trata de condicionar el margen de gestión gubernamental para evitar que la pauta sea parte de una política de comunicación? Porque la libertad de expresión incluye a todos los que necesitan independencia económica para opinar sin cortapisas, de los gobiernos pero también de los grupos financieros, industriales o agropecuarios que controlan el mercado.
Para evitar entonces tanto el “capitalismo extorsivo” –según la denuncia de YPF– como la discrecionalidad gubernamental habría que abordar el tema con la mayor honestidad intelectual posible. Un criterio posible y necesario es retomar algunos principios vinculados con la democratización de la comunicación y los principios de pluralismo que propone la ley 26.522 en cuanto a la diversidad de los prestadores (comerciales en competencia, públicos y sin fines de lucro) y a los topes de acumulación en el plano local y nacional, así como el estímulo a los medios abiertos de radiodifusión u otros soportes que no se financian con abonos de los usuarios. También una mirada que reivindique el rol de los periódicos regionales, líderes en las ventas locales frente a los medios nacionales.
Algunas iniciativas han planteado principios de redistribución con sentido federal y topes al acceso por grupo empresario, pero el debate en serio sobre la publicidad no se puede reducir a la visión instrumental de la pauta sin considerar su función dentro de una política de comunicación. Debe procurar que la transparencia incluya a los sponsors privados de las editoriales y de las productoras periodísticas, se ocupe de la desconcentración de los pools de colocación de avisos en los multimedios, se comprometa con la promoción de voces independientes y con capacidad crítica frente a los gobiernos y las empresas, y de que el mensaje llegue a todos por la mayor diversidad de medios disponibles. Un compromiso de esa naturaleza haría creíbles los discursos de quienes procuran hacer de la publicidad oficial una gota cristalina en medio de un mar empetrolado.

 *Coordinador general de la Afsca

Presentó un documento con propuestas

La ADC expuso en el debate sobre publicidad oficial en Diputados

La ADC participó de la reunión conjunta de las Comisiones de Comunicaciones e Informática y de Libertad de Expresión. Pidió que se sancione una ley que regule la publicidad oficial de acuerdo a estándares de libertad de expresión y transparencia y presentó un documento con propuestas.

(Buenos Aires, 19 de agosto de 2010) – La Asociación por los Derechos Civiles (ADC) participó este jueves de la reunión conjunta llevada a cabo por las Comisiones de Comunicaciones e Informática y de Libertad de Expresión para debatir la regulación de la publicidad oficial. Allí pidió que se sancione una ley que respete los estándares en materia de libertad de expresión y transparencia y presentó un documento con propuestas.

“La ausencia de un marco normativo que otorgue equidad, transparencia y control a los fondos públicos destinados a publicidad promueve decisiones arbitrarias y facilita el uso excesivamente discrecional de la pauta oficial”, sostuvo la ADC.

La utilización de la publicidad estatal para premiar medios afines o castigar a los críticos constituye un mecanismo de censura indirecta, de acuerdo a los principios del sistema interamericano de derechos humanos, que fueran retomados por nuestra Corte Suprema de Justicia al fallar en el caso del diario Río Negro.  En ese sentido, la ADC recordó que la Relatoría para la Libertad de Expresión de la OEA ha hecho especial hincapié en la necesidad de contar con reglas adecuadas para regular el reparto de la pauta.

La ADC advirtió que una regulación democrática de la publicidad oficial debe impedir su utilización arbitraria para castigar o premiar a los medios de acuerdo a sus líneas editoriales, o por razones políticas o de afinidad personal, y garantizar ,asimismo, un ámbito de diversidad y pluralismo informativo, de acuerdo a las obligaciones internacionales asumidas por el Estado Argentino.

Entre otros principios de regulación, la ADC consideró que una ley sobre publicidad oficial debería: definir claramente qué se entiende por publicidad oficial, incluir un ámbito amplio de aplicación, exigir una adecuada planificación de los recursos, respetar el principio de utilidad pública de la pauta y establecer mecanismos que eviten el uso propagandístico de los avisos oficiales, en particular durante las elecciones. Además debería incluir mecanismos que garanticen la transparencia y el control de los fondos públicos destinados a publicidad oficial.

En el documento presentado por la ADC también se sostiene que la asignación de publicidad oficial en los diferentes medios de comunicación debe responder a criterios claros y  transparentes, que sean neutrales desde el punto de vista de la línea editorial del medio. A juicio de la ADC, dichos criterios deberían tener en cuenta la efectividad del mensaje a comunicar, la razonabilidad en el uso de los fondos públicos, y la necesidad de evitar que la publicidad oficial se concentre en pocos medios o tipos de medios, de modo de cumplir con la obligación estatal de fomentar un sistema de comunicación plural y diverso.

El documento también hace un repaso por las discusiones sobre regulación de la publicidad oficial que tienen lugar en varios países de la región, como Uruguay, Chile, Colombia y México.

La ADC considera que una ley que regule la distribución de publicidad oficial resulta impostergable para avanzar en la promoción de la libertad de expresión en el país, en línea con otras reformas normativas importantes llevadas a cabo por este Congreso, como la despenalización de las calumnias e injurias para cuestiones de interés público y la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual. Una normativa sobre el tema necesariamente debe estar acompañada de la sanción de una ley nacional de acceso a la información pública y complementarse con una discusión sobre las políticas públicas necesarias para asegurar la diversidad y el pluralismo informativo.

Finalmente, una ley del Congreso sería muy importante como ejemplo para que las distintas provincias y municipios también legislen sobre la materia.

Leer el documento completo aquí.

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