Aunque Mauricio Macri, jefe de Gobierno porteño, vetó una ley sobre publicidad oficial que había sido consensuada por todos los bloques de la Legislatura, y aunque los diputados del PRO en el Congreso Nacional denuncian las arbitrariedades del PEN en el manejo de recursos publicitarios que benefician a medios afines, en la ciudad se usa el mismo patrón: una nota del diario Perfil, de Lucas Morando, desmitifica la remanida cuestión de la publicidad oficial demostrando que no sólo el Poder Ejecutivo Nacional ejerce a su antojo la distribución de la pauta oficial (como lo hicieron antes todos los gobiernos), sino también el Gobierno porteño y casi todas las provincias, con excepción de la de T. del Fuego, en donde la gobernadora Fabiana Ríos dispuso por decreto un mecanismo transparente de asignación de la pauta que fue resistido por los empresarios de medios locales.

el color del dinero

Inconsistencias y curiosidades en el manejo y
distribución de la publicidad oficial porteña

El presupuesto 2009 fue de $ 91 millones. En el criterio para definir la inversión en cada medio hay incoherencias. No siempre los más populares reciben más dinero.

Por Lucas Morando

“Al final Macri también tuvo un manejo kirchnerista de la pauta oficial”, se queja un legislador porteño PRO, indignado por el doble discurso del referente de su espacio político.

Es que, según un informe que circula en selectos despachos de la Legislatura con estrecha relación con el Poder Ejecutivo, el año pasado el jefe de Gobierno gastó más de $ 91 millones en pauta oficial diseminada en TV, radio, cable, Internet, gráfica y vía pública.

El gran ganador en el convite oficial fue el Grupo Clarín: obtuvo $ 11.800.000 para el diario y más de $ 9 millones para Canal 13, quedándose así con la partida presupuestaria más suculenta.

Una de las sorpresas fue el canal de cable de Daniel Hadad, C5N, que a pesar de tener uno de los ratings más bajos de los canales de noticias –0,94; promedio anual de 2009 según Ibope– fue el más beneficiado.

Recibió $ 2.700.000, casi el doble que TN, que midió 2,61 y obtuvo $ 1.600.000.

Resalta también la necesidad del Gobierno de repartir pauta al Canal Rural ($ 350 mil) o el Canal de la Música ($ 360 mil) que no están, según las mediciones, entre los cincuenta canales de cable más vistos.

El mercado de revistas tampoco se quedó afuera de ciertas inconsistencias. La revista Noticias, por ejemplo, tuvo en 2009 un promedio anual de ventas de 68.038 y recibió en todo el año sólo 51 mil pesos. La Revista 23, de Sergio Szpolsky, con un promedio de 8.700 ejemplares vendidos por semana (según el empresario, él vende cuatro veces más) obtuvo $ 315 mil, tal como confirmaron sus propios responsables comerciales.

“La pauta debería tener una función de servicio y no propagandística”, se queja Pablo Cecchi, de Poder Ciudadano, que trabaja en un amplio informe sobre la asignación publicitaria del Gobierno porteño. “No existe un criterio en la Ciudad para distribuirla ni tampoco hay planificación”, analizó.

PERFIL llamó varias veces a Gregorio Centurión, secretario de Comunicación Social porteño, el “croupier” de la pauta, pero se encuentra de viaje por Europa y no pudo contestar los llamados. Tampoco lo hicieron sus funcionarios a cargo.

Si uno quisiera pensar mal de la administración de la pauta que encaró Centurión en 2009, que depende –según el organigrama oficial– directamente de Macri, podría aseverar que el jefe de Gobierno le pidió alguna ayuda para sus amigos personales. La segunda frecuencia con más pauta fue Radio Uno ($ 830 mil), donde trabaja Ari Paluch, amigo personal de Macri, que ni siquiera mide su audiencia con Ibope. Radio El Mundo es un caso paradigmático: midió 0,03 puntos en febrero de 2009 y recibió $ 400 mil, $ 40 mil más que La Metro, que midió 0,94 el mismo mes. Centurión pagó 133 pesos para llegar a cada oyente de El Mundo.

Otros casos similares podrían ser los programas de TV de Jorge Rial y de Gerardo Sofovich –íntimos del jefe comunal– que se llevaron

$ 650 mil y $ 740 mil pesos respectivamente, según el informe. Sus programas están entre las cinco productoras de TV “más acompañadas”, abajo de 4 Cabezas ($ 3 millones), Ideas del Sur ($ 1 millones) y Endemol ($ 900 mil).

La publicidad oficial puede haber servido también como un escudo anticríticas. Página/12, uno de los diarios que más ataca la gestión PRO, obtuvo $ 1.500.000 con un promedio diario de ventas a mediados de junio de 16.587 ejemplares. Macri pagó más de $ 90 por cada lector de ese diario, casi tres veces lo que pagó por Clarín.

Desde 2009, una de las principales armas de divulgación macrista fueron las redes sociales, el segundo mayor gasto publicitaron en la Web. Google, Yahoo, MSN y Facebook sumaron más $ 740.000 en pauta a través de anuncios y campañas 2.0. Otro caso llamativo es Lapoliticaonline.com, el sitio con agenda orientada a políticos y funcionarios que, según sus dueños, recibe 900 mil usuarios mensuales y que recibió $ 106.000 en pauta. Le giraron $ 5 mil más que un portal como Perfil.com, que tuvo en diciembre de 2009 1.452.083 usuarios únicos. Una vez más, el criterio para administrar la pauta no es la cantidad de consumidores de un medio. La pregunta que todos deberían hacerse es qué criterio utilizó hasta ahora.

Provincia y Nación

En la Provincia de Buenos Aires, el presupuesto para publicidad en medios de comunicación es de $ 342 millones de pesos anuales. Esto representa un 27 por ciento de aumento con respecto al dinero disponible para difundir la gestión del gobernador Daniel Scioli en 2009. De ese monto, la jefatura de Gabinete bonaerense cuenta con $ 68 millones para distribuir según su criterio, mientras que la llamada Coordinación General Unidad Gobernador puede distribuir $ 62,5 millones.

A nivel nacional, el panorama es similar. Si bien la información para este año aún no está disponible o se retacea, según datos publicados por la jefatura de Gabinete, el total destinado en 2009 fue de $ 829 millones: más de dos millones por día.

En 2008 la pauta oficial había sido de $ 395 millones, lo que revela un incremento de más del cien por ciento.