Como fenómeno post-devaluación, el mercado argentino de edición de revistas, que fuera poderoso hasta los años setenta y que luego ingresara en una depresión durante dos décadas, resurge no tanto como reflejo del crecimiento del mercado local sino por la exportación de formatos, marcas y productos. Nota de Patricio Barton en Crítica.

Un fenómeno posdevaluación

La Argentina le pasa revista al mundo

La presencia de publicaciones argentinas en el exterior se expande por la exportación directa del remanente de ejemplares de nuestro país o por el desarrollo de ediciones locales de marcas exitosas. Lideran las ventas los semanarios de manualidades y cocina.

Patricio Barton – 07.12.2009

Maestras de Polonia que ilustran su clase con láminas producidas en Bahía Blanca, mujeres de Angola que hojean la revista Caras, canillitas colombianos que exhiben la tapa de Gente con sus faranduleros locales, chicas rusas que miran las fotos de un vestido que salió en la revista Look, mujeres de Panamá que encontraron una salida laboral en los cursos de manualidades que salen en fascículos. En todos estos casos hay una revista argentina como protagonista. Varias decenas de títulos argentinos tienen ediciones propias en diferentes países: Caras en Uruguay, Brasil, Portugal y Angola; Gente en Colombia y México; Look en Rusia, y siguen las firmas.

Quizá el caso más emblemático y exótico de la exportación de revistas sea el de Ediba, una editorial que desde Bahía Blanca produce diversos títulos dirigidos a maestras, con servicios y aplicaciones para el aula (Maestra Jardinera, Maestra de Primer Ciclo, Teacher’s Magazine, entre otras). Adrián Balajovsky –su fundador– era un profesor de educación física que incursionó en el mundillo editorial a través de un negocio familiar que hacía moldes de muñecos de peluche. Sobre eso hizo una revista. Le fue bien. Ahora –quince años después– exporta a 22 países, en muchos de los cuales se producen ediciones locales de sus revistas. “Al principio, lo que exportábamos eran las devoluciones de los ejemplares que no se vendían aquí a Uruguay, Chile, Venezuela y México, pero luego vimos que el mercado respondía bastante bien, y comenzamos a armar equipos locales en los diferentes países”. Luego de la crisis de 2001, la balanza comercial invirtió los platillos: si en los 90 la importación de revistas y fascículos puso en jaque a casi todas las editoriales, a partir de la devaluación se abrieron posibilidades para exportar.

La presencia de revistas argentinas en el exterior se expande sobre la base de dos modelos: la exportación directa de ejemplares no vendidos en nuestro país, o el desarrollo de ediciones locales de marcas exitosas. Patricia Amarilla tiene a su cargo el área de comercio exterior de la distribuidora Interplazas, que hace llegar un centenar de revistas argentinas a diferentes países. “El nivel de las publicaciones de aquí es muy superior al de casi todos los países de Latinoamérica, por eso son muy aceptadas en todos los mercados”, dice. Entre las revistas que exportan sus ejemplares de devolución, lideran las ventas las de manualidades y cocina. La atemporalidad y la globalización de los temas facilitan el asunto. Claudio Mieth es el titular de Evia, una de las editoriales que exporta revistas de estos géneros a toda América Latina: “Si bien nuestro principal mercado sigue siendo la Argentina, las ventas al exterior ya representan la tercera parte de nuestra circulación; vendemos alrededor de un millón de ejemplares por año en distintos países”, dice. Otro tanto ocurre con Ediciones Bienvenidas –su competidora directa– pionera en los mismos géneros y en la modalidad de cursos en fascículos.

Así como en nuestro país se editan con contenidos locales varias publicaciones de origen extranjero (Rolling Stone, Living, Cosmopolitan, son algunos ejemplos), en otros países hay ediciones locales de revistas argentinas. La editorial Perfil viene incursionando en Chile con una edición local de la revista Luz y ha hecho también versiones chilenas de Hombre, Luna Teen y Claro. Así también, está presente en Perú con una versión de Luna –aquí desaparecida hace varios años–. Pero el caso más importante de esa editorial es el de Caras, que en los 90 se expandió a Brasil. Lo cual dio origen, más tarde, a una Caras Portugal y, a partir de 2005 –con licencia portuguesa–, a Caras Angola. La revista argentina que tuvo su apogeo en los 90 con la brillantina de la farándula menemista hace escuela en Angola con el mismo perfil: las celebridades locales tienen allí su vidriera, con el curioso agregado de que la revista es dirigida por Tchizé Dos Santos, la hija del presidente de ese país, uno de los fundadores del comunismo angoleño, ahora transformado al capitalismo más acérrimo, pero con discurso socialista.

La editorial Atlántida, que hasta los años 50 vendía ejemplares de Para Ti, Billiken y El Gráfico en toda América Latina y en España, pasó hace unos años a manos del poderoso grupo mexicano Televisa, que tiene como estrategia exportar las marcas más exitosas de lo que fue la editorial de la familia Vigil a todo el mundo de habla hispana. Gente ya tiene sus ediciones propias en México y Colombia. Y Para Ti está presente con ediciones locales en Chile, Perú y Paraguay. “La edición chilena se produce allá, pero se cierra aquí”, señala Juan Porras –director de Para Ti Argentina–, quien además destaca que hay planes de expansión hacia Venezuela, México y Colombia. También hay otros casos muy puntuales. En Israel, el éxito de la tira televisiva Casi Ángeles tiene su correlato en la edición de la misma revista que se edita en estas pampas; y en Rusia la revista Look tiene su versión moscovita.

Todos los involucrados coinciden en que la suerte de las revistas argentinas en el exterior está sujeta a los vaivenes de cada mercado, que en el caso latinoamericano son muchos. Mientras las ediciones impresas de los diarios no encuentran la puerta de salida de la crisis que les impuso la globalización; las revistas argentinas –aún impresas en papel– parecen haber encontrado una grieta de luz.