Un informe de Laura Ventura en La Nación detalla el negocio de los SMS en los programas de televisión, que se transformaron en una fuente de ingresos significativa y se extienden en la programación (por ahora sólo de los canales comerciales). Quejas de organismos de defensa de los consumidores y vacío legal en la nueva gallina de huevos de oro catódicos.

Los SMS conquistan la televisión

Con una facturación de 50 millones de dólares anuales, la TV encontró en los casi 300.000 mensajes de texto diarios a la nueva gallina de los huevos de oro

Por Laura Ventura – Para LA NACION – Domingo 25 de octubre de 2009

Un diminuto movimiento corporal amasa fortunas. Llamame, votame, jugá, elegí, conocé, ganá… La lista de imperativos es extensa y los pulgares argentinos obedecen. El mismo dedo que comanda el zapping envía mensajes de texto a programas en vivo, grabados, de juegos, de ficción. Los dominios de este imperio no tienen fronteras: traspasan la medianoche y tienen sus enclaves en canales de cable. El cetro del rating y la corona de la pauta publicitaria no son suficientes. Las emisoras y los productores de TV extendieron sus redes para asegurarse un atractivo y codiciado botín: el de los SMS (en inglés, Short Message Service). Una nueva televisión ha quedado configurada, y con ella un nuevo negocio que embolsa un promedio de 300.000 SMS diarios. En este escenario fértil para telefónicas, canales, productoras y empresas, los espectadores se saben influyentes y equiparan, en muchos casos, su envío digital con un voto. En la Argentina hay más de 40 millones de celulares y el tráfico de los SMS creció 30% en 2009, según estimaciones de las telefónicas, quienes obtienen un cuarto de sus ganancias gracias a los mensajes de texto.

En nuestro país se envían más de 40.000 millones de SMS por año y sólo Movistar trafica 7 millones por mes, promedio que aumenta notablemente en las etapas decisivas de un concurso de TV, admiten desde la compañía. Tal es el caso de la final de 2008 de “Bailando por un sueño” en la que el ciclo de Marcelo Tinelli obtuvo 1.170.000 SMS en la votación decisiva, 100.000 de ellos en apenas sólo 5 minutos.

En la TV abierta, con excepción de Canal 7, todos los canales de aire cuentan, a lo largo y ancho de sus grillas, con la posibilidad de recibir SMS. Son 20 programas en total (10 más que en 2007) y lo llamativo es que, en muchos casos, los espectadores no compiten por un premio. En sus orígenes, el envío de SMS fue una herramienta más del espectador para participar de concursos televisivos. Pero hoy los premios no son suculentos y se registra un cambio notable: el espectador también manda su SMS para recordar que la caja boba tiene varios titiriteros. Son los tiempos de la interactividad y de la proclamada TV democrática. En el popular “El musical de tus sueños” hoy no hay premio para quien envía un SMS, aunque semanas atrás, en las bases publicadas en su sitio de Internet éstas establecían que se sorteaba una cena para 4 personas en una cantina de Villa Crespo.

A este negocio lo conduce un gigante de tres patas: las telefónicas (Claro, Movistar, Personal y Nextel), los canales de TV y las empresas integradoras (el nexo entre las dos primeras). Salvo excepciones, en cada suela existe demasiado recelo para transmitir información sobre sus actividades. Pero es posible realizar algunas estimaciones. Para la gala de “El musical de tus sueños” entre Wanda Nara y Matías Alé, la empresa integradora de Ideas del Sur, Movifun, obtuvo 105.000 SMS. Las bases de este concurso sostienen que el costo para el televidente de cada mensaje, con impuestos incluidos, es de $ 2. Por lo tanto, la facturación de este día ascendería a $ 210.000, antes de pagar impuestos involucrados. Generalmente, coinciden las empresas, se debe repartir un 70% de este resultado para las telefónicas; un 15% para las empresas integradoras, y otro 15% para el ciclo/canal. De modo tal que si a esta suma se quita el 21% del IVA, esa noche ShowMatch habría embolsado $ 25.000 aproximadamente, sin contar la ganancia por publicidad no tradicional (PNT o chivo) y los $ 4400 que factura por segundo en la tanda.

En la TV local, 83 horas semanales de programas permiten recibir mensajes de texto. Por lo tanto, si se tienen en cuenta los 300.000 SMS diarios en promedio que dicen recibir las telefónicas en calidad de SMS televisivo, la recaudación diaria general sería de $ 600.000, algo así como una ganancia en torno a los US$ 50 millones anuales.

“El joven promedio no está sólo viendo TV; está pendiente de su PC y de su celular”, dice Roman Guash, gerente de Desarrollo de Negocios de Turner. Por eso surgió la idea de Video on Demand , un formato diario de MuchMusic, que toca los picos de rating de la emisora, en el que los espectadores pueden programar, dentro de una terna, el próximo video.

Una nueva fuente

La nueva ley de radiodifusión pondrá restricciones a las PNT; por eso los SMS se imponen como una fuente atractiva de ganancia y como la única vía de financiación que crece día tras día. Si bien la tercera alternativa de recaudación, la inversión publicitaria, creció en septiembre 10,7% con respecto al mismo período de 2008, según la Cámara Argentina de Centrales de Medios, los productores de TV sostienen que la tendencia es la de un amesetamiento y que en los últimos meses se vivieron épocas de vacas flacas.

Además de la posibilidad de enviar mensajes, las empresas permiten la descarga de alertas o suscripciones, trivias, ringtones , fotos, wallpapers , etc. “Incluimos al envío de SMS dentro de nuestro abanico de contenidos porque es una buena herramienta de fidelización para los seguidores de Casi ángeles . Si bien nos permite tener un registro del target que consume nuestro producto e información acerca de sus preferencias, nuestro objetivo es que el fan realice un seguimiento de la historia no sólo cuando el capítulo está en el aire”, dice Martín Arévalo, responsable de los negocios Mobile y SMS del grupo CMG RGB, al frente del suceso teen que posee PNT dentro de la ficción y múltiples anunciantes en una tanda que promedia los $ 1.500 el segundo.

Buongiorno, una empresa que cotiza en Bolsa y tiene presencia en 57 países, y New Sock, de Damián Kirzner [hermano de Adrián Suar], concibieron Hoy es tu día , el ciclo que conduce Horacio Cabak los domingos, en El Trece. “El camino se invirtió en este caso: si antes a un programa se le agregaban mensajitos, ahora construimos un formato de TV desarrollado a partir de ellos. Aquí, la expectativa no es generar tanto una ganancia, sino probar y consolidar un formato que se pueda exportar”, dice Bruno Laruccia, director de Negocios Internacionales de Buongiorno.

Si de expandir las fronteras se trata, es llamativo el caso de Latin American Idol (Canal 9 y Sony), el ciclo que llega a 35 países y que se digita tecnológicamente desde Miami y se graba en la Argentina. “El concurso termina siendo una competencia entre países y cada espectador alienta a su compatriota”, dice Luciano Cardinali, productor general del envío que en la final de 2008 obtuvo más de 2 millones de SMS. El ejecutivo opina que no siempre existe una relación proporcional entre la cantidad de SMS y el rating. Uno de estos casos es Paraíso Terrenal (de Ideas del Sur), que se puede ver en la medianoche de El Trece.

Carlos Rottemberg, responsable desde hace 20 años de los almuerzos de Mirtha Legrand (América), elige en cambio no contar con el servicio de SMS. “Nos han ofrecido negocios de todo tipo, algunos comercialmente muy buenos, pero siempre se priorizó mantener el estilo de Mirtha”, admite el productor que factura $ 1200 por segundo de publicidad en la tanda, además de las PNT que realiza la diva.

Pocos usuarios conocen la letra chica que, entre otros datos no menores, contiene el monto de cada SMS, que varía según la telefónica a la que pertenece su celular y se sujeta a la inflación. De agosto a la fecha, el precio varió en algunos casos de $ 1.30 a $ 2.

La Dirección General de Defensa del Consumidor ha iniciado causas de oficio contra algunas de las integradoras por falta de información clara en las publicidades y uno de los casos más denunciados es el de usuarios que no se pueden dar de baja de servicios como alertas, aquellos que llegan todos los días al celular (horóscopo, chistes, etc.).

SMS, no S.O.S.

Según la agencia Accenture el 84% de los ejecutivos de medios de todo el mundo esperan ganancias significativas a través de los celulares en los próximos 5 años. En la Argentina, muchos productores de TV depositaron su fe en una fuerte facturación a través de los SMS. Todo es cuestión de sobrevivir.

Damián Kirzner, productor de Hoy es tu día , considera que incorporar este servicio de modo caprichoso a los programas condujo a una maduración muy rápida del servicio: “Por eso, para que la gente no se agote, hay que salir con algo nuevo, disruptivo”. Se debe pensar rápido y con las condiciones con las que cuenta este país atrasado tecnológicamente con respecto a Europa, Asia y los Estados Unidos, donde ya se instaló el smart phone (algo así como teléfono inteligente). Mientras tanto, los programas ávidos de SMS se multiplican. Nadie quiere dejar de probar el bocado de la nueva torta que aportan estas delicias, amasadas con pulgares.

Muchos ceros en un amplio vacío legal

Domingo 25 de octubre de 2009

Una acción tan compulsiva como lo es el envío de SMS carece hoy de un control normativo, ni siquiera bajo la esfera de Lotería Nacional, la responsable de la organización y explotación de los juegos de azar. En 1998, ante el advenimiento de nuevas formas de tecnología, el Poder Ejecutivo Nacional dictó el decreto Nº 588/98 que regula todas las acciones de esta especie en los medios.

La adicción y el azar van de la mano, pues no existe una columna racional que los sostenga. Sin embargo, en esta práctica compulsiva, Lotería entiende que el envío del SMS, cuyos juegos autoriza o rechaza, tiene que ver con la votación, las habilidades y el conocimiento y con el azar. “Orientamos nuestros proyectos al empleo de nuevas tecnologías para ampliar la cartera de productos y el abanico de apostadores para obtener más beneficios, encauzados a través de los planes de asistencia que implementa nuestro principal accionista: el Ministerio de Desarrollo Social”, informó la institución.

El Comité Federal de Radiodifusión (Comfer) puede pedir informes a Lotería Nacional, pero su control es desde el contenido y no desde el negocio. “La legislación de la nueva ley de radiodifusión tampoco regula el envío de SMS, porque no es audiovisual; cuando se pueda ver TV en los celulares, cambiará el panorama. Hoy, sólo lateralmente monitoreamos los avisos a empresas que ofrecen descargas, por ejemplo, con contenido erótico o discriminatorio, y en estos casos aplicamos sanciones”, dice Gustavo Bulla, al frente de la Dirección de Evaluación y Fiscalización del Comité. El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión, que depende del Comfer, está alerta de estos contenidos. “Los SMS están fuera de control. En 2008, entrevistamos a un representante del grupo Buongiorno que a través del servicio «2020» ofrecía imágenes de colegialas. Se sacó el spot de circulación porque no era ético fomentar la prostitución de menores, pero otras empresas siguieron ofreciendo este servicio, que incurre en una falta grave. Lo lamentable es que se siguen haciendo las sanciones y estos servicios siguen transmitiéndose. Prefieren seguir incurriendo en la falta antes que perder el negocio”, dice Myriam Pelazas, coordinadora del Observatorio.