La sanción de la ley de medios habilita a imaginar un nuevo esquema de financiamiento del sistema y a explorar las oportunidades que se abren tras haber consagrado el derecho de las organizaciones no comerciales a gestionar la titularidad de radio y televisión. El panorama económico que se abre es objeto de la nota de Rodolfo Barros en Perfil.

mala calidad, un riesgo colateral

Nuevos negocios en los medios: chicos y dependientes de la pauta

Concretada la modificación a la ley de Radiodifusión, todo el sector de media comienza a leer la letra chica y a esperar la reglamentación para entender finalmente el nuevo mapa del negocio. La desconcentración geográfica que impone dará lugar a nuevos emprendimientos regionales y a nuevas figuras, como la de los “empaquetadores” de contenidos, hasta ahora inexistentes. Pero al carecer de alcance las producciones, comenzarán a pesar más fuerte los apoyos publicitarios con que cuente cada producción. Y comenzará a ponerse en tela de juicio la calidad de la producción.

Por Rodolfo Barros

Las cuotas mínimas de pantalla para producciones nacionales y locales, las limitaciones a la publicidad extranjera y los impedimentos para realizar transmisiones en cadena establecidas por la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, prometen hacer resplandecer a una nueva galaxia de pequeñas y medianas productoras de contenidos en el interior del país y conseguir mayor cantidad de negocios para las existentes.

Sin embargo, de acuerdo con las consultas que realizó PERFIL a especialistas en el negocio de medios y entre ejecutivos del sector, su aparición no se producirá de la noche a la mañana y, en la medida que la torta publicitaria no crezca, no se podrá garantizar programación de alta calidad.

La nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual establece cuotas mínimas de programación nacional y propia para radios y canales de televisión abierta, que junto a la prensa gráfica, la TV por cable e Internet, diputan una torta publicitaria valuada en $7.500 millones para este año, de la cual deben participar para poder financiar los nuevos esquemas de producción.

A esto hay que sumar la potencial irrupción de organizaciones no comerciales, que el nuevo marco regulatorio habilita, como gremios, iglesias y ONGs para las que se reservó un tercio del espectro radioeléctrico.

A la vez, como la nueva Ley impide que el propietario de un cable sea dueño de un canal de TV abierta, y que éste no pueda controlar señales, más allá de la utilizada como canal local, se romperán las sinergias que existían entre ellos.

Otra vez los españoles. Para el especialista Martín Becerra, esta ruptura generará una pléyade de pequeñas productoras en el interior del país que se volcarán a satisfacer las demandas de contenidos.

“También –explicó-, la aparición de una figura desconocida en la Argentina por su nivel de concentración: la de los empaquetadores de contenidos, editores de programación propia y de terceros que los transforman en un nuevo programa”.

Becerra se basa en la experiencia española para esa afirmación. Allí las televisoras comunales dependen, además de su programación propia, de los servicios que les brindan pequeñas agencias que agregan valor a los contenidos generados por terceros. “Son una especie de TVR (el programa de Diego Gvirtz) pero en los más variados géneros”, aseguró.

“La calidad dependerá de la torta publicitaria. Si no crece y no se reparte mejor, estos esquemas no funcionarán. Volverán los programas en los que las escenografías son dominadas por los helechos”, sintetizó Martín Rodríguez, al frente del sitio especializado Televisión.com.ar.

En el caso del cine, también generarán cambios profundos las disposiciones acerca de la exhibición de estrenos nacionales una vez al año.

Y más aún, el hecho de que podrán optar por producciones independientes en lugar de las de grandes estudios consagrados.

Negocios y dudas. Alejandro Harrison, presidente de la Cámara de Productoras y Programadores de Señales Audiovisuales (Cappsa), no descarta la aparición de nuevas productoras y tampoco, que las que existen tengan más negocios, pero plantea varias dudas.

“Muchos de nosotros exportamos programas y la nueva Ley nos impone algunas restricciones, como la reducción de 12 a seis minutos de publicidad por hora en el cable, que reducirá nuestros ingresos y además nos obligará a cambiar el formato para la Argentina cuando el resto de la región se mantiene igual”.

La nueva Ley también impide la emisión de piezas publicitarias producidas en el extranjero.

Santiago Olivera, vicepresidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad estima que de entre los 100 y 150 films publicitarios que se estrenan en la Ciudad de Buenos Aires al mes, entre 10 y 15 son extranjeros.

“Hay que tener en cuenta que para algunas marcas es el 100% de sus avisos”, explicó. Las piezas pueden tener un costo que van de los $150 mil al $ 1,5 millón.

“Logicamente, para los productores de publicidad este 10% puede mejorar sus ingresos a primera vista, pero si se lo piensa a largo plazo, la prohibición de piezas extranjeras puede volverse en contra.

Ocurre que la Argentina es exportadora de publicidades y a algunas marcas pueden molestarles tener que hacer la publicidad en la Argentina y no en el lugar del mundo que eligieron”.

Pedro Saleh, de la productora Sake, cree sin embargo que la restricción puede ayudarlo a mejorar los ingresos de su empresa, aunque tiene dudas sobre la instrumentación de la medida.

Por otra parte, la prohibición de la nueva Ley de emitir publicidad en cadena, promete también la apertura de agencias de venta de publicidad en el interior del país, ya que las grandes marcas deberán realizar una inversión más detallada por espacio geográfico.