Diario sobre diarios y la Cátedra de Periodismo y Democracia de la Universidad Austral realizaron un estudio de la circulación de los diarios porteños en los últimos cincuenta años, de imprescindible lectura para analizar la estructura del sistema de medios en el país.

Zona Dura: 10 de julio de 2008

Medio siglo de circulación
de diarios porteños

Crónica en el 69 y Clarín en el 93, los más vendidos; La Nación, el más estable

Qué sabemos los lectores de diarios de las ventas que tuvieron a lo largo de los últimos años. Cuántos diarios llegaron a colocar en los hogares los míticos matutinos Crítica, La Opinión y Crónica. Cómo fue la evolución de las ventas de Clarín y La Nación en el último medio siglo. Qué relación existió entre la “influencia” de los distintos diarios en sus audiencias con las cifras de circulación. El periodismo porteño durante los procesos dictatoriales y democráticos. Las crisis económicas y las hiperinflaciones. Las ventas de diarios porteños en los últimos cincuenta años.

El Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) tiene en sus archivos datos sistemáticos de circulación de diarios y revistas desde 1958 hasta 2008. En base a esas cifras, Diario sobre Diarios y la Cátedra de Periodismo y Democracia de la Universidad Austral, que dirige el profesor Fernando Ruiz, elaboraron los cuadros de ventas y este texto explicativo sobre últimas cinco décadas del periodismo de diarios en Buenos Aires.

Para este trabajo se eligió, por cada año, el promedio mensual correspondiente al mes de mayo, debido a que se evaluó que es un período equilibrado desde lo estacional (no es un mes de “vacaciones” ni hay largos feriados como los de Semana Santa). Y dentro del mes de mayo, se tomó el ítem de ventas que el IVC define como “de lunes a domingo”, es decir, un promedio de circulación de los siete días de la semana. Por último, el trabajo está hecho con la “circulación neta pagada”, es decir, sobre la cantidad de diarios efectivamente vendidos y no sobre la “tirada” de ejemplares.

Una de las primeras conclusiones a las que se arriba con estas cifras, es que muestran una declinación estructural de la circulación, como ocurre en la mayoría de los países del mundo. Los niveles máximos de ventas se alcanzaron en el último lustro de la década del sesenta y en el primer lustro de la década del setenta. En la primera mitad de los noventa, sólo un matutino logró volver –y superar- esos registros.

Clarín y La Nación

Los dos diarios principales de estos últimos 50 años fueron, sin duda, Clarín y La Nación. Ambos han entrado al nuevo siglo como los líderes de la audiencia porteña, aunque con claras diferencias entre sí.

La Nación mantuvo su circulación más o menos estable en términos absolutos durante cincuenta años. En mayo de 1958, cuando un joven cronista llamado Claudio Escribano se abría paso en la sección Política, tuvo un promedio mensual de venta de 234.967, mientras que en mayo del 2008 registró 160.565 ejemplares promedio diario de lunes a domingo. Esto implicó de alguna forma una reducción de su presencia social en términos relativos, pues la población del núcleo urbano Buenos Aires aumentó en ese mismo período. Recién con su versión on line, La Nación parece atravesar esa barrera de alcance social que lo frenó durante medio siglo.

Por el contrario, Clarín, desde 1958, fue trepando una colina por década, y saltó alrededor de 100 mil ejemplares cada diez años. Las audiencias que iban quedando sin diarios recirculaban en gran medida hacia el diario de Roberto Noble, y luego de su muerte en 1969, de su viuda Ernestina Herrera. También los periodistas de los diarios que cerraban, en general, se mudaban hacia Clarín. La redacción liderada por Moisés Jacoby, entre 1957 y 1960, incorporó muchos periodistas de Crítica. Cuando El Mundo dejó de salir, en 1967 también Clarín avanzó sobre esa audiencia huérfana.

Los dos saltos fuertes en circulación que pegó Clarín (en la década del 70 y en la del 90) tuvieron como artífices a los secretarios de redacción Marcos Cytrynblum (lo llevó de 300.000 a 600.000 ejemplares) y Roberto Pablo Guareschi (lo hizo saltar de 500.000 a su pico histórico de 700.000). En el libro “El hombre de Clarín”, la biografía del CEO del Grupo, Héctor Magnetto, escrita por José Ignacio López figura un dato de circulación importante: el día que más ejemplares vendió Clarín en su historia fue “un domingo de marzo” de 1995 cuando alcanzó a circular 1.215.000 ejemplares.

Desde 2003, el editor general del diario es Ricardo Kirschbaum, quien ante la caída a simple vista irreversible de la circulación de los matutinos en papel, tendrá como principal misión la profunda reconversión del diario a un híbrido entre papel e Internet. En eso está. La integración de ambas redacciones ya está en marcha.

Los otros diarios

A comienzos de la década del sesenta, existían cuatro títulos que tiraban en la ciudad de Buenos Aires alrededor de 630 mil ejemplares diarios, que eran los vespertinos Noticias Gráficas y Crítica, y los matutinos El Mundo y Democracia. Los cuatro habían nacido antes del primer peronismo y luego formaron parte, de una u otra manera, del sistema de medios oficialista entre 1946 y 1955. Desde sus orígenes tuvieron un sinfín de vuelcos de propietarios y líneas editoriales, pero fueron también espacios donde se desarrollaron grandes profesionales. Ya para 1968 esos diarios habían desaparecido, y la nueva estrella era Héctor Ricardo García, quien ese año era el editor que más tiraba sumando una edición matutina y otra vespertina de Crónica. En menos de un lustro había logrado construir una imponente circulación de 500 mil ejemplares diarios, la primera del país.

La caída de La Prensa fue persistente desde 1958 hasta que decidió salir del IVC en 1977, cuando estaba a punto de perforar el piso de los 100 mil ejemplares diarios, después de haber alcanzado posiblemente ocho veces esa circulación tras su reaparición después de la caída de Perón.

A diferencia de la lenta muerte de La Prensa, el Crónica de García fue un boom periodístico notable. A los dos años, el IVC ya le registraba casi medio millón de ejemplares en la calle, tanto en su edición matutina como en la vespertina. Este éxito posiblemente se debió a que supo circular información sobre el peronismo en un momento de restricción informativa en los otros medios, además de su cobertura especial de casos policiales. Crónica sacó su primer ejemplar en julio de 1963 y Crítica dejaría de existir semanas después, hasta que Jorge Lanata lo resucitó, cuarenta y cinco años después.

Sin embargo, Crónica fue muy golpeada durante el tercer peronismo. Fue clausurado por el gobierno de Isabel Perón, y frente a ese vacío fenomenal varios se tentaron en ocupar ese espacio. Los editores de El Día de La Plata editaron lo que sería Diario Popular, que muestra una curva que oscila apenas por encima y apenas por debajo de los 100.000 ejemplares. Este matutino se retiró del IVC en 1992 para volver a ser auditado en el 2002. El mismo García sacó un nuevo diario (Última Hora) con el mismo personal de su matutino clausurado. Justo coincidió que Cytrimblum se hizo cargo de Clarín en septiembre de ese año y se inclinó hacia un estilo más próximo al del diario. A fines de 1975, el original Crónica pudo volver al mercado y reinició su carrera, aunque no volvió a ser auditado por el IVC.

Algo parecido había ocurrido cuarenta años antes cuando el régimen de Uriburu cerró el diario Crítica, fundado por Natalio Botana. Entonces, en 1931, Jorge Mitre, uno de los propietarios de La Nación, lanzó secretamente el popular Noticias Gráficas para ocupar ese espacio vacío.

La potencia de la tirada del vespertino La Razón, dirigido por Félix Laiño también fue insuperable. Era indudablemente el señor de las tarde. Pero después de una espectacular década del sesenta comenzó su caída. El “Rodrigazo” acentuó con violencia esa caída, y la de la circulación de diarios en Buenos Aires. Nunca más se volvió a las cifras anteriores. Esas medidas económicas no sólo hicieron desaparecer los ahorros de muchos argentinos, sino que también parece haberlos excluido del hábito de la lectura de diarios, en especial entre los sectores populares.

Cuando en 1984 se va Laiño de La Razón, con un vespertino en un promedio mensual para mayo de 180 mil ejemplares, que era una sombra de lo que fue, asume Jacobo Timerman (que volvía de su exilio). El creador de La Opinión decidió convertir a La Razón en un matutino y su circulación cayó en forma estrepitosa hasta desaparecer.

Influencia y circulación

Esta historia en números muestra cómo diarios que han tenido gran influencia periodística y política, han sido casi insignificantes en términos de circulación. El mítico diario La Opinión, fundado por Jacobo Timerman, fue poco importante en cuanto a sus ventas. Su momento más notable fue en julio y agosto de 1975, cuando se enfrentó abiertamente con José López Rega. En esos meses, La Opinión duplicó sus ventas llegando casi a los 100 mil ejemplares, mientras la circulación de diarios de Buenos Aires prácticamente se reducía a la mitad por el Rodrigazo. Aunque es necesario aclarar que La Opinión nunca quiso ser un diario de ventas masivas sino que estaba dirigido a influir en las decisiones del poder de entonces.

En general, los diarios que cambiaron el periodismo no fueron los más relevantes en circulación. Ni El Mundo de la década del sesenta, ni La Opinión de la década del setenta, ni Tiempo Argentino en 1982, ni Página 12 desde 1987, fueron sucesos en ventas. Hay muchos diarios que no quedaron en los registros del IVC pero sí se mantuvieron en la memoria de las redacciones argentinas. Diarios plenamente políticos como el frondicista El Nacional, el manriquista Correo de la Tarde, el montonero Noticias, El Mundo (impulsado por el PRT-ERP), los peronistas Mayoría o La Voz, el alfonsinista La Calle y Sur (con importante influencia del Partido Comunista). Tampoco los económicos como El Cronista Comercial o Ámbito Financiero se han expuesto a los registros de su circulación. Página 12, hasta hoy, nunca estuvo en los registros del IVC.

Según el profesor Fernando Ruiz de la Cátedra de la Universidad Austral antes mencionada, “los ciclos de mejora de la economía han impulsado la venta de diarios pero no necesariamente las mejoras profesionales. Las mejoras profesionales se dan solo cuando coinciden los ciclos económicos con los ciclos de libertad política. Tanto en la dictadura de Onganía como de Videla hubo renovación de equipos y ampliación de las empresas informativas, pero no hubo mejoras profesionales. La profesión estuvo en estado de hibernación”.

La circulación en las dictaduras suele reducirse pues los diarios se “engrisan”, entran “en cadena”. El “periodismo de seguridad nacional” a partir de 1976 no generó un aumento de audiencia, con la excepción –otra vez más- de Clarín, que abrió su agenda a otros temas (Cytrynblum fue el artífice de esos cambios).

En la década del 90, en cambio, coincidió un ciclo de bonanza económica para las empresas informativas con un ciclo de libertad política, y esa fue la década de mayor desarrollo del llamado “periodismo de investigación” en toda su historia.

De todas formas, la década del 90 fue una década de erosión en la circulación. Durante toda esa década, los diarios se renovaron como producto, como quizás nunca lo habían hecho en su historia, pero eso no alcanzó para evitar la caída en ventas. Sobre el final de la década, todos cayeron. No se trata posiblemente de un fracaso en el modelo de renovación que eligieron, sino que el desafío reside en pensar cuánto más hubieran caído de no haber encarado esos procesos de renovación (encarados por Roberto Guareschi y Fernán Saguier en Clarín y La Nación respectivamente).

Por último, en esta era de Internet, la recuperación de un lector de papel es cada vez más difícil. Por eso, la caída de lectores del 2000 y 2001 fue mucho más grave que la de 1989 y 1990. Pues hay que considerarla más irreversible.

Muchos analistas del mercado editorial se preguntan si no estamos posiblemente frente al fin de la influencia central de los diarios de papel en la historia de los medios por lo tanto, en el futuro, serán necesarias otras formas de medición para analizar el impacto del periodismo en su audiencia.

Bibliografía consultada

García, Héctor Ricardo, Cien veces me quisieron matar, Editorial Planeta, Buenos Aires, Segunda Edición, 1997.

Sidicaro, Ricardo, La política mirada desde arriba. Las ideas del diario La Nación, 1909-1989, Editorial Sudamericana, Buenos Aires, 1993.

Ulanosky, Carlos, Paren las rotativas. Historia de los grandes diarios, revistas y periodistas argentinos, Editorial Espasa, Buenos Aires, 1997.

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